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초록

영어

This study investigates a structural model that explains the intention of shopping by identifying the factors such as the assessment of mobile shopping channel, the communication capacity of users, and active mobile shopping based on the hedonic motivation. The results of the study are as follows: first, the assessment of channel and the communication capacity of users in mobile shopping have influenced on the hedonic motivation. Second, the hedonic motivation in mobile shopping has influenced on the active mobile shopping and continuous shopping intention. Third, the active mobile shopping has influenced on the intention of shopping. Fourth, among the paths affecting the intention of mobile shopping, it was found that the path leading from hedonic motivation to the active mobile shopping is the most influential factor.

한국어

본 연구는 20대들을 대상으로, 콘텐츠 플랫폼으로 진화하고 있는 모바일 쇼핑에서 유희적 동기를 중심으로 모바일 쇼핑 채널에 대한 평가, 이용자의 커뮤니케이션 행동이 능동성과 지속쇼핑의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그 인과관계를 파악하여 지속쇼핑의도를 설명 하는 구조모형을 도출하였다. 구조모형 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 쇼핑 채널 에 대한 명성, 신뢰도는 유희적 동기에 정적 영향력이 나타났다. 둘째, 모바일 쇼핑에서 이용자의 커뮤니케이션 행동은 유희적 동기에 정적 영향력이 나타났다. 셋째, 모바일 쇼 핑에서 유희적 동기는 이용자의 최적화 능동성과 지속쇼핑의도에 정적 영향력이 나타났 다. 넷째, 모바일 쇼핑에서 능동성은 지속쇼핑의도에 정적 영향력을 보이고 있었다. 다섯 째, 모바일 쇼핑에서 유희적 동기는 모바일 쇼핑 채널에 대한 명성, 신뢰도, 커뮤니케이션 행동이 능동성과 지속 쇼핑의도로 이어지도록 유도하는 매개적 역할을 하고 있었다. 여섯 째, 모바일 쇼핑의 지속이용의도에 영향을 미치는 경로 중, 유희적 쇼핑에서 능동성으로 이어지는 경로의 영향력이 더 높은 것으로 나타났다.

목차

국문초록
연구배경 및 연구목적
이론적 논의
모바일 쇼핑 사이트 평가
모바일 쇼핑에서의 유희적 동기
모바일 쇼핑과 능동성
지속쇼핑의도
가설설정
모바일 쇼핑 채널의 신뢰성과 유희적 동기
모바일 쇼핑 채널에서의 이용자의 커뮤니케이션행동과 유희적 동기
유희적 동기와 능동성
유희적 동기와 지속쇼핑의도
능동성과 지속쇼핑의도
연구방법
자료수집 및 응답자 특성
측정
연구결과
측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석
구조방정식 모형 분석
결론 및 논의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박상희 [ Sanghee Park | 서강대학교 신문방송학과 박사과정 ] 주저자
• 이수영 [ Sooyoung Lee | 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수 ] 교신저자
• 박선호 [ Sunho Park | 서강대학교 신문방송학과 박사과정 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659