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초록

영어

This study was conducted to investigate the effect of review rating and review quantity on the purchase intention of a franchise brand. Previous studies report that purchase intention is greatly affected by review quantity rather than review rating by review users. Therefore, we tried to analyze the influence of review by measuring the attitude of review users in each situation by making various situations according to various review rating and review quantity related to a hamburger franchise brand. On the other hand, there are a number of reasons to support the expectation that the review rating and review quantity, depending on the level of the brand, could affect the purchase intention of the review users differently. Therefore, this study divides the brand level into premium brand and general brand, and tried to understand how the review rating and review quantity affect each purchase intention differently. As a result, review rating had a positive effect on purchase intention, but review quantity did not affect purchase intention. In addition, the impact of review rating and review quantity on purchase intention was different between general and premium brand as expected. For the general brand, the review quantity did not have a meaningful effect on the purchase intention, whereas the review rating had a positive effect on the purchase intention. However, in case of premium brand, the interaction effect between review rating and review quantity was meaningful. Specifically, if the review rating is high, the review quantity does not affect the purchase intention, but if the review rating is low, the purchase intention increases as the review quantity increases.

한국어

본 연구는 프랜차이즈 브랜드에 대한 구매태도에 리뷰 평점과 리뷰 양이 어떠한 영향을 미치는지 살 펴보고자 수행된 연구이다. 선행연구들은 리뷰 사용자들은 리뷰의 평점보다는 리뷰 양에 따라서 구매태 도가 크게 영향을 받는다고 보고하고 있다. 따라서 햄버거 프랜차이즈 브랜드에 관련된 다양한 리뷰 평 점과 리뷰 양에 따른 다양한 상황을 만들고 각 상황에서 리뷰 사용자들의 태도를 특정하여 리뷰의 영향 력을 분석하고자 하였다. 한편 브랜드 수준에 따라 리뷰 평점과 리뷰 양은 리뷰 사용자들의 구매의도에 다르게 영향을 미칠 수 있을 것이라는 예상을 뒷받침하는 근거들이 다수 있다. 따라서 본 연구에서는 브 랜드 수준을 프리미엄 브랜드와 일반 브랜드로 나누고 각 유형에 대해 리뷰 평점과 리뷰 양이 구매의도 에 어떻게 다르게 영향을 주는지를 파악하고자 하였다. 분석 결과 리뷰 평점은 구매의도에 정의 영향을 미쳤으나 리뷰 양은 구매의도에 영향을 미치지 못했 다. 또한 리뷰 평점과 리뷰 양이 구매의도에 미치는 영향은 예상한 바와 같이 일반브랜드와 프리미엄 브 랜드 간에 차이가 있었다. 일반 브랜드의 경우 리뷰양은 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못한 반면, 리뷰 평점은 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 프리미엄 브랜드의 경우 리뷰 양과 평점간의 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 평점이 높은 경우에는 리뷰양은 구매의도에 영향 을 미치지 못하나, 리뷰 평점이 낮은 경우 리뷰 양이 증가하면 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 온라인 댓글(구전) 특성
2. 외식프랜차이즈와 온라인 댓글
3. 댓글의 양(Quantity: number of reviews)
4. 댓글의 방향성(긍정/부정)효과
5. 구매의도
Ⅲ. 가설설정
1. 구매의도에 대한 댓글의 방향성과 댓글의 양
2. 브랜드 수준(프리미엄브랜드/일반브랜드)에 따른 온라인 리뷰 영향의 차이
Ⅳ. 실증 분석
1. 연구방법
2. Study 1의 분석결과
3. Study 2의 분석결과
V. 결론
1. 결과 요약 및 시사점
2. 연구의 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
ABSTRACT

키워드

프랜차이즈 온라인 리뷰 리뷰 평점 리뷰 양 브랜드 수준 프리미엄 브랜드 franchise online review review rating review quantity brand level premium brand

저자

• 정형학 [ Hyung Hak Jung | 숭실대학교 대학원 박사수료 ] 제1저자
• 최자영 [ Jayoung Choi | 숭실대학교 벤처중소기업학과 교수 ] 공동저자
• 박주영 [ Ju-Young Park | 숭실대학교 벤처중소기업학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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