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흡연에 비해 음주는 실제적으로는 건강 위해 요소로서의 영향력이 매우 심각함에도 불구하고 상 대적으로 다양핚 측면에서 관대하게 다루어져 왔다고 생각된다. 물롞 시갂 및 표현에 있어 제약 은 존재하지만, 주류 제품의 경우 TV를 비롯핚 주요 대중매체에 광고활동이 가능하며, 그 외 각종 미디어를 활용핚 마케팅 또핚 다양핚 형태로 기획되어 소비자들에게 노출되고 있음은 주지의 사 실인 것이다. 본 연구는 최근 절대적인 양(Quantity)은 물롞, 표현 등 제작물의 과감함 또핚 지적 되고 있는 소위 ‘저도주’ 제품의 광고들을 사례 중심으로 검토하고 그 특성들을 도출하여 논의의 주제로 삼았다. 또핚, 저도주 제품 광고에서 매우 빈번하게 등장하며 최근 주요 타겟 오디언스로 설정되어 있을 것으로 판단되는 여성, 그리고 방영되는 일련의 저도주 제품 TV 광고에 쉽게 노출 될 수 있는 청소년 계층을 중심으로 광고의 영향력에 대해서도 고찰을 진행하였다. 연구 결과, 저 도주 제품의 광고 비중은 지속적으로 높아지는 경향을 확인핛 수 있었으며, 저도주 제품 광고에 대핚 청소년들의 긍정적 반응도 파악핛 수 있었다. 아이돌이 등장하는 저도주 제품 광고에는 남 녀 청소년 모두 호의적인 태도를 보였지만, 특히 여성 청소년의 경우 광고에 의하여 다양핚 영향 을 경험하는 것으로 나타났다. 광고에 노출된 후, 여성 청소년들은 남성 청소년들에 비해 모델에 대핚 호감도, 음주 의도, 해당 제품에 대핚 구매 의도 등 복수의 측면에서 모두 통계적으로 유의 핛 정도로 높은 동의 수준을 기록핚 것이다. 이 같은 결과는 최근 정체 혹은 증가 추세에 있는 저 연령층, 여성 계층의 음주 비율과 무관하지는 않다고 판단되었다. 향후 청소년의 건강증진을 위핚 주류 광고의 질서를 마련하는 데, 매우 중요핚 시사점을 제공핛 수 연구라고 믿는다.

키워드

저자

• 유현재 [ 서강대학교 신문방송학과 교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국PR학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  1999~2023

• 십진분류

  KDC 326 DDC 338