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동영상 콘텐츠에 대한 몰입과 광고길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향 : 침입성인식의 조절효과를 중심으로
Effects of program engagement and length of ads on pre-roll advertising : Moderating effect of intrusion

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  • 발행기관
    한국광고PR실학회 바로가기
  • 간행물
    광고PR실학연구 KCI 등재 바로가기
  • 통권
    제11권 3호 (2018.08)바로가기
  • 페이지
    pp.30-53
  • 저자
    윤각, 조재수, 이준희
  • 언어
    한국어(KOR)
  • URL
    https://www.earticle.net/Article/A340106

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원문정보

초록

영어
This research is the empirical study that the effects of pre-roll ads, recently being interested in the field of advertising, are revealed. The previous researches were about the advertisements that were expose after programs, however, this study examined the effects of pre-roll advertisements that had been adopted from YouTube and Naver TV Cast. Specifically, this study verified effects of pre-roll advertising which are composed of degree of engagement of the video mobile contents and the length of advertising, and moderating effect of intrusion, The results showed that the higher engagement of video contents, the lower effects of pre-roll advertising. Also, the group exposed in the 30s' pre-roll advertising was higher in the recall than the group exposed in 15s' one. But, there was not found in the effect on attitude toward advertising. Lastly, this study revealed the moderating effect of engagement of video contents on attitude toward advertising.
한국어
본 연구는 최근 광고업계에서 높은 관심을 받고 있는 동영상 프리롤(pre-roll) 광고의 효과와 침입성 인식의 조절효과를 밝히는 실증적 연구이다. 기존의 연구들은 대부분 동영상(TV) 시청 후 노출된 광고 효과에 관한 연구인 반면, 본 연구는 유튜브, 네이버TV캐스트 등이 채택하고 있는 프리롤(pre-roll) 광고의 효과를 검증하고자 했다. 구체적으로 본 연구는 모바일 동영상 콘텐츠를 시청할 때 느끼는 몰입수준(고/저)과 광고길이(15초/30초)가 프리롤 광고의 효과(광고 기억과 광고 태도)에 미치는 영향을 살펴보았으며, 특히 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고태도에 미치는 영향력을 침입성 인식이 조절할지를 분석해 보았다. 본 연구의 결과는 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 높은 조건이 선행하는 프리롤 광고에 대한 기억 및 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 드러났다. 즉, 소비자들이 프리롤 광고에 노출된 이후에 시청하는 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 높다고 인식하면 프리롤 광고에 대한 기억과 태도는 낮은 것으로 드러났다. 다음으로 30초 광고 시청 조건에서 15초 광고보다 광고에 대한 기억은 높게 나타났으나 광고에 대한 태도에서는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 마지막으로 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고 태도에 미치는 영향력을 침입성 인식을 조절하는 것으로 밝혀졌다.

목차

국문초록
 문제제기 및 연구목적
 문헌연구
  동영상 광고 미디어 환경
  동영상 광고 정보처리에 관한 이론적 논의
  광고회피
 연구가설
  모바일 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 프리롤 광고 효과에 미치는 영향
  프리롤 광고 길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향
  침입성 인식의 조절효과
 연구방법
  연구모형
  연구대상 및 분석방법
  변인의 조작적 정의 및 측정
 연구결과
  응답자의 인구통계학적 특성
  동영상 콘텐츠에 대한 몰입에 대한 조작 점검 및측정 항목의 신뢰도 검증
  가설의 검증
 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

키워드

동영상 콘텐츠에 대한 몰입 광고길이 프리롤 광고 조절효과 engagement toward video contents length of advertising pre-roll advertising moderating effect.

저자

  • 윤각 [ Yoon, Kak | 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수 ] 주저자
  • 조재수 [ Cho, Jae-Soo | 중부대학교 광고홍보학과 교수 ] 교신저자
  • 이준희 [ Lee, Jun-Hee | 서강대학교 일반대학원 신문방송학 석사 ]

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

간행물 정보

발행기관

  • 발행기관명
    한국광고PR실학회 [Practical Science Forum of Advertising & Public Relations]
  • 설립연도
    2008
  • 분야
    사회과학>신문방송학
  • 소개
    구체적으로는 브랜드와 이미지, 광고와 홍보, 마케팅과 커뮤니케이션 등에 관심을 가지고 있습니다. 보다 가치있고 질 높은 삶을 위해 세상의 모든 브랜드들이 인간과 어떻게 잘 소통할 수 있는지, 그러한 브랜드를 만들려면 각각의 영역들이 어떤 역할을 하는지를 좀 더 다른 방법으로 고민하자는 뜻에 공감하는 사람들이 모였습니다. 따라서 이론을 위한 이론을 지양하고 실천을 위한 처방을 지향하고자 합니다. 현장의 체험으로부터 얻은 실무 노하우와 학교에서 익힌 지식들을 조화시켜 실질적이고 실용적인 광고홍보학을 열어가자는 취지에서 설립이 되었습니다.

간행물

  • 간행물명
    광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]
  • 간기
    계간
  • pISSN
    2005-2618
  • 수록기간
    2008~2026
  • 등재여부
    KCI 등재
  • 십진분류
    KDC 326 DDC 659

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