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초록

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본 연구는 신체문화에 관한 이론적 고찰위에 한국과 일본에서 1996년 1월부터 12월까지 출판된 여성잡지에 게재된 화장품 광고를 대상으로 실증적인 조사 분석을 통해 이루어졌다. 이 연구에서 얻어진 성과는 다음의 3가지로 분류할 수 있다. 1. 화장에 관한 신체문화 구조와 화장의 행위:개인의 화장행위는 사회의 신체문화로 광고의 상징적 세계문화 속에서 사회화된 것이다. 각각의 사회는 화장에 관하여 임의적인 특정한 신체문화가 정통화 되어 있으며 개인에게 상징적 권력을 휘두르게 된다. 그리고 화장품 광고는 신체문화의 특정한 요소를 선택하여 여기에 새로운 의미를 부여함으로서 광고내에 상징적 세계를 창출해 간다. 일본의 화장품 광고에서는 맨살(素肌)의 아름다움을 강조한다. 또한 타인에게 호감을 갖고 매력있게 보이는 얼굴로서 유혹하는 얼굴, 신선한 얼굴을 광고모델로 등장시킨다. 이에 비해 한국의 화장품 광고에서는 섹시한 아름다움을 강조하며, 유혹하는 얼굴, 도전적인 얼굴, 귀여운 얼굴을 연출하는 모델을 등장시킨다. 2. 화장의 문화구조와 소비 시스템에 있어서의 경쟁:한국과 일본에 있어서 국내의 화장품회사 판매시장에 외국의 화장품 회사가 진출했을때 이들 사이의 경쟁은 경제적인 장(場, champ)에 그치지않으며 문화적인 장에까지 확산되어 간다. 여기에서 외국의 화장품 회사는 국내회사가 창출한 상징적 신체 문화에 동화 또는 차이화하는 문화전략을 구사하게 된다. 3. 화장품 광고와 소비행위:화장품 광고는 소비자에게 계속 상품을 소비시키기위해 개인을 구속하고 관리한다. 일본의 경우는 피부를 자연이라고 가정하고 피부관리를 자연에 대한 배려(오모이야리)라고 인식시킨다. 따라서 화장품을 통한 피부관리를 게을리하는 사람은 따뜻하지 못한(아사시구나이)사람으로 부정적 아이덴티티를 심어준다. 이에 비해 한국의 경우는 섹시이미지를 강조하며 여성이라고 하는 사실을 강하게 주입시킨다. 따라서 화장품 소비에 의해 매력적인 여성으로 변신하지 않는 경우에는 여성으로서의 아이덴티티를 의심하고 부정하도록 강요한다. 이것은 사회에서 문화적으로 형성된 성(性) 즉 젠더의 차원을 넘어 생물학적인 여성의 성까지를 부정적으로 인식하게하는 아이덴티티의 주입인 것이다.

저자

• 黃順姬 [ 황순희 | 日本筑波大学 專任講師, 교육사회학 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  일본학보 [The Korean Journal of Japanology]

• 간기

  계간

• pISSN

  1225-1453

• 수록기간

  1973~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 913 DDC 952