Earticle

초록

영어

Brand webtoons which are produced for specific brand in webtoon genre, have been increasingly used a tool of corporate marketing. This study was intended to analyze the effect that perceived advertising attributes(entertainment, informativeness, artisticity, and involvement) of brand webtoons would have on word-of-mouth intention and purchase intention empirically. The results of this study were as follows: First, entertainment, artistic, and involvement, excluding the informativeness, among perceived advertising attributes were found to have a significant influence on word-of-mouth intention. Second, entertainment, informativeness, and artistic, excluding the involvement among perceived advertising attributes were found to have a significant influence on purchase intention. Third, consumers’ word-of-mouth intention for brand webtoons was found to have a significant influence on purchase intention. Fourth, we analyzed the influence that the advertising attributes of brand webtoons would have on purchase intention through mediation of word-of-mouth intention. The results of analysis suggested that entertainment and artistic, excluding the informativeness, had a partial mediating effect whereas involvement had a full mediating effect. Therefore, this study is significant in that it validated related influence for promotion of brand webtoons which currently remain at incipient stage in advertising sector.

한국어

웹툰서비스 이용자의 증가에 따라 웹툰광고를 활용한 마케팅 전략이 관심을 받고 있다. 최근 웹툰광고는 기존 배너광고 외에 브랜드 웹툰, 캠페인 웹툰 등의 상품이 출시되고 있다. 이 중 본 연구는 브랜드 웹툰의 구성요인을 중심으로 광고효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로 브랜드 웹툰의 구성요인인 오락성, 정보성, 작품성, 관련성이 구전의도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 또한 브랜드 웹툰의 요인들이 구전의도를 매개하여 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과 첫째, 브랜드 웹툰의 요인 중 정보성을 제외한 오락성, 작품성, 관련성은 구전의도에 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 웹툰의 요인 중 관련성을 제외한 오락성, 정보성, 작품성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 웹툰의 구성요인이 구전의도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 정보성을 제외한 오락성, 작품성이 부분매개효과를 가지며, 관련성이 완전매개효과를 가지는 것으로나타났다. 본 연구는 브랜드 웹툰의 광고효과 검증을 통하여 향 후 웹툰광고 연구에 도움을 줄 수 있을 것이다.

목차

국문초록
 서론
 이론적 배경
  웹툰광고의 개념과 유형
  브랜드 웹툰의 구성요인
  브랜드 웹툰의 효과 연구
 연구방법
  변인의 조작적 정의
  자료 수집 및 분석 방법
 연구결과
  응답자의 인구통계학적 특성
  탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증
  확인적 요인분석을 통한 구성타당성 검증
  가설 검증 결과
 결론 및 제언
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 최윤슬 [ YunSeul Choi | 남서울대학교 광고홍보학부 연구교수 ]
• 신현신 [ HyunSin Shin | 가천대학교 언론영상광고학과 ] 공동저자
• 신일기 [ IlGi Shin | 인천가톨릭 대학교 문화예술콘텐츠 학과 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659