Earticle

초록

영어

The goal of this study is to investigate the effects of brand equity of constituent brand on the co-branding brand equity and brand attitudes. Furthermore, this study examined the moderating role of self-regulatory focus. In this experimental study, a 2(brand equity of constituent brand: low vs. high) × 2(self-regulatory focus: prevention-oriented vs. promotion-oriented) between-subject factorial design was conducted with a total of 200 college students. Findings of this research revealed that the brand equity of constituent brand positively affect co-branding brand equity and co-branding brand attitudes. Also, moderating role of self-regulatory focus was found in that when the brand equity of constituent brand is low, promotion-focused consumers tend to evaluate co-branding between two dissimilar product categories more favorably than prevention-focused consumers. However, no such effect was found when the brand equity of constituent brand is high. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

한국어

본 연구는 비유사 공동브랜딩 상황에서 공동브랜드를 구성하는 구성브랜드 브랜드자산의수준이 어떻게 공동브랜드 브랜드자산과 브랜드태도의 평가에 영향을 미치는가를 살펴보았다. 또한 구성브랜드 브랜드자산의 수준과 함께 비유사 공동브랜드 브랜드자산 및 태도에 영향을 미치는 조절변수로서 조절초점 성향을 제안하고 이를 2(구성브랜드 자산: 많음vs. 적음) × 2(조절초점 성향: 촉진 vs. 방어) 집단 간 요인설계를 실시하여 분석하였다. 분석 결과 비유사 공동브랜딩 상황에서 실험참가자들은 구성브랜드 브랜드자산이 적을 때보다 많을 때 공동브랜드 브랜드자산 및 브랜드태도에 더욱 호의적인 평가를 내리는 것으로 밝혀졌다. 더불어 구성브랜드 브랜드자산과 조절초점 성향 간에 유의미한 상호작용이관찰되었는데 구체적으로 구성브랜드 브랜드자산이 적을 때 촉진초점 성향자가 방어초점성향자에 비해 공동브랜드 브랜드자산과 브랜드태도 평가에 더욱 호의적이었다. 구성브랜드 브랜드자산이 많을 때는 조절초점 성향에 따른 차이가 관찰되지 않았다. 본 연구는이러한 연구 결과를 바탕으로 비유사 공동브랜딩의 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.

목차

국문초록
 서론
 이론적 배경 및 문헌연구
  구성브랜드 브랜드자산과 공동브랜드 브랜드자산
  자기조절초점과 공동브랜드 브랜드자산
 연구방법
  연구설계
  조작적 정의 및 측정
  분석방법
 연구결과
  응답자의 특성
  구성브랜드 및 공동브랜드에 대한 인지구조
  조작검증
  가설검증
 결론 및 논의
 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제안
 부록
 참고문헌
 Abstract

키워드

비유사 제품군 공동브랜딩 브랜드자산 자기조절초점 구성브랜드 제품군적합성 브랜드적합성 o-branding between dissimilar product categories Brand equity Self-regulatory focus Constituent brand Product fit Brand fit

저자

• 이진균 [ Jin Kyun Lee | 홍익대학교 광고홍보학부 ] 주저자
• 임연수 [ Yon Soo Lim | 홍익대학교 광고홍보학부 ] 공동저자
• 이기영 [ Ki-Young Lee | 홍익대학교 광고홍보학부 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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