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초록

영어

Since the FIFA World Cup is the most popular global sports event all around the world, it has provided enterprises with great marketing opportunities. In South Korea, promotional messages using images of the World Cup event have often adopted patriotic appeals that wish good fights of the national soccer team. This research examines communication effects of two differential types of patriotic appeals (that is, a message cheering for the South Korean team only and a message cheering for both the South Korean team and the North Korean team) reflected in advertising using World Cup images. After conducting an experiment with 311 consumers aged from 20 to 49, persuasive effects of the two types of patriotic appeals and moderating effects of World Cup involvement, gender, and age group on the appeal-effect relationship were analyzed. Based on the findings from this study, several issues regarding Korean nationalism and its impacts on sports marketing and managerial implications for marketers are discussed, as are directions for future research.

한국어

본 연구는 사상 최초의 남ㆍ북한 동반 본선 진출이라는 역사적 의미를 지닌2010년 남아공 월드컵이 수많은 기업광고의 소재가 될 것임을 예상하고, 한국적내셔널리즘의 요소가 메시지에 반영되는 양태에 따라 커뮤니케이션 효과가 어떤 양상으로 나타나는지 분석하고자 한다. 대한민국 축구팀만 응원하는 메시지(자국중심 애국소구)를 담은 광고와 남ㆍ북한 모두의 선전을 기원하는 메시지(자민족중심 애국소구)를 담은 두 편의 실험광고를 제작하여 20∼40대 성인 남녀 311명을 대상으로 한 실험조사를 실시하였다. 연구 결과, 남ㆍ북한팀 모두를응원한 광고가 한국팀만 응원한 광고보다 대체로 높은 광고태도와 기업태도를유발하였고, 월드컵에 대한 관여도와 연령대가 높을수록 월드컵 이미지와 애국소구를 활용한 광고 및 광고기업에 대해서도 긍정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다.본 실험조사의 분석 결과를 토대로,월드컵 이용광고의 효과에 미치는한국적 내셔널리즘의 영향력 및 실무적 시사점에 관해 논의하고, 관련 주제에대한 후속연구의 방향성을 제시하였다.

목차

Root
 요약
 1. 서론
 2. 문헌연구
  1) 스포츠와 내셔널리즘
  2) 애국 마케팅의 성행과 소구전략
  3) 월드컵의 사회적 의미와 이벤트 관여도
 3. 연구방법
  1) 조사표본
  2) 실험설계 및 절차
  3) 변인의 조작적 정의
 4. 연구결과
 5. 결론 및 논의
  1) 연구결과의 요약 및 해석
  2) 실무적 시사점
  3) 연구의 한계점 및 후속연구를 위한 제언
 참고문헌
 Abstract

키워드

애국 마케팅 내셔널리즘 스포츠 마케팅 월드컵 관여도 광고효과 patriotic marketing nationalism sports marketing World Cup involvement advertising effect

저자

• 한규훈 [ Kyoo-Hoon Han | 숙명여자대학교 홍보광고학과 조교수 ]

참고문헌

발행기관

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