Earticle

초록

영어

This paper, based on the premise that customers' complaining is an instrumental behavior for their problem-solving or goal attainment, developed a goal-directed model of customer's complaining intention and evaluated its empirical verification. This holistic model is proposed based on both trying theory and self-regulation theory, which enables to overcome limitations inherent in extant attitude models (e.g., theory of reasoned action, theory of planned behavior). It emphasizes the role of self-regulation mechanism in predicting behavior/intention by adding a construct "desire" (desires to complaining in our study) to the existing attitude models. Customers' desire to complaining directly affects their complaining intention as an antecedent and is influenced by their attitude toward behavior and subjective norm, as well as anticipatory positive and negative emotions. Also it is posited in this model that both consumers' complaining desire and perceived control influence their complaining intention. Using data from 311 participants of customer complaint campaign, SEM provided satisfactory empirical evidences for our goal-directed model of customers' complaining behavior/intention--good fitness of proposed model to the actual data and strong statistical significance in most hypotheses. Customers' desire played a critical role in the nomological network. As hypothesized, it was significantly influenced by anticipatory (negative and positive) emotions, attitude toward complaining, and their perceived control. Also customers' control perception had both direct and indirect effects on their complaining intention. It is meaningful to find that their perception of control first motivates "desires to do", which in turn leads to behavior intention.

한국어

본 연구는 고객 불평을 문제해결이나 목표 달성을 위한 수단적 행동으로 전제하고 고객의 불평의도를 목표지향행동(goal-directed behavior) 시각으로 접근하였다. 목표지향행동모델(model of goal-directed behavior: MGB)에 기초하여 고객 불평에 대한 기존 태도이론 (합리적 행동이론, 계획적 행동이론)에 예상감정과 행위열망 개념을 추가함으로써 불평행위와 행위의도에 대한 예측력을 높이고자하였다. 본 연구에서는 기존 태도모델과 달리 선행변수들(행위에 대한 태도, 주관적 규범, 행위통제)은 불평의도에 직접 영향을 미치기 보다는 추동력이 강한 행위열망과 같은 매개변수를 통해 불평의도에 영향을 미친다. 그리고 고객이 불평에 대해 갖는 열망은 기존의 태도, 규범, 통제뿐만 아니라 불평을 통해 목표가 이루어지는(성공) 혹은 이루어지지 않는(실패) 경우에 예상되는 감정에 영향을 받는다. 마케팅 강좌를 수강하는 대학교 재학생을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과 본 연구의 제안모델은 만족스러운 모델 적합도를 보여 주었으며 대부분의 가설이 지지되었다. 가설대로 긍정적 예상정서와 부정적 예상정서, 불평태도, 통제지각 모두 불평열망에 유의한 영향을, 그리고 불평열망은 불평의도에 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다른 선행변수와 달리 통제지각은 불평열망을 통해 불평의도에 간접적인 영향을 미치기도 하지만 불평열망을 통하지 않고 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차

요약
 Ⅰ. 서론
 Ⅱ. 배경 연구와 가설설정
  2.1 목표지행적 행위로서 고객불평
  2.2 목표지향행동모델
  2.3 불평태도와 불평열망과의 관계
  2.4 예상정서와 불평열망과의 관계
  2.5 주관적 규범, 통제지각, 불평열망과의 관계
  2.6 통제지각, 불평열망, 불평의도와의 관계
 Ⅲ. 조사방법
  3.1 표본과 자료수집
  3.2 측정척도
 Ⅳ. 분석결과
  4.1 측정모델결과
  4.2 모델평가 및 가설검증
 Ⅴ. 결론
  5.1 요약과 논의
  5.2 관리적 시사점
  5.3 한계와 미래연구
 참고문헌
 <별표>
 Abstract

키워드

목표지향행동모델 예상정서 불평태도 주관적 규범 불평열망 불평의도 oal-Directed Behavior Anticipatory Emotions Attitude toward Complaining Subjective Morm Desires to Complain Intention to Complain

저자

• 김주현 [ Kim, Ju Hyun | 대구대학교 대학원 경영학과 박사과정 ]
• 윤만희 [ Yoon, Mahn Hee | 대구대학교 경영학과 교수 ]
• 김정섭 [ Kim, Jeong sub | 대구대학교 경영학과 교수 ]

참고문헌

발행기관

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