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초록

영어

Commercials with the metaphor technique are substantially being utilized as a solution to produce active and differentiated ones among numbers of commercials. In this study, an Olympus TV commercial was investigated for meaning structure of metaphor commercials' in-depth, surface and discourse horizon, and generative process using Greimas' structural semiotics which is "a widely usable methodology applicable for discourse analysis of various fields such as academic discourse". The advertisement tells the key of the narration through looking into meaning of adventure, technology and health consisting in the discourse structure of the advertisement, metaphoring negative disease images of inner body into adventure of the ecosystems, and resolving the conflicts appeared between detection, treatment and recovery process of diseases without any strain. That is, through the meaning, the main opposition of this commercial, adventure, and technology and health, was spontaneously solved and the process toward health by the technology of Olympus, the main value of the commercial, was happening without strain. The metaphor technique which many advertisement creators use as an active and differentiated appealing-technique among tons of commercials and diverse genres needs to borrow highly persuasive media for subjects in the metaphor process of subjects and media, and an appropriate level of knowledge of consumers should be implicated. Therefore, the effect of commercials will be doubled.

한국어

본 연구에서는 오늘날 수많은 광고 속에 능동적이고 차별화되는 광고의 해결방안으로 널리 활용되고 있는 메타포기법의 광고인 올림푸스 기업광고(TV-CM) 한 편을 그레마스의 구조기호학으로 심층과 표층 그리고 담론 층위의 의미구조와 의미생성 과정을 살펴보았다. 광고의 담화구조에서 이루어진 탐험, 기술, 건강의 세 가지 의미작용을 살펴보았다. 부정적인 인체 질병의 비주얼을 자연생태계의 탐험으로 메타포 하면서 대립되는 인체/자연, 질병의 발견과정에서 대립되는 신기술/구기술, 질병의 치료과정에서 대립되는 질병/무병, 이러한 이행과정에서 나타난 각 각의 대립을 무리 없이 해소하며, 이 광고의 주요가치인 올림푸스의 기술력에 의한 ‘무병’으로의 진행이 무리 없이 이루어지고 있었다. 아울러 수많은 광고와 다양한 장르 속에 보다 능동적이고 차별화된 소구기법광고의 하나로 광고 크리에이터들이 많이 활용하고 있는 메타포(Metaphor) 기법은 화제와 매체의 메타포과정에서 화제를 잘 설득시킬 매체가 차용되어야 하겠으며, 또한 적절한 소비자의 지식수준이 함의되어야 광고효과는 배가될 것이다.

목차

(요약)
 (Abstract)
 1. 서론
  1.1. 연구 배경 및 목적
  1.2. 연구 대상 및 방법
 2. 이론적 고찰
  2.1. 메타포의 이해
  2.2. 메타포 광고
  2.3. 구조기호학 (structural Semiotics)
  2.4. 의미생성 경로(Generative trajectory of signification)
 3. 사례 광고 분석
  3.1. 담화구조 분석
  3.2. 기호-이야기체 구조 분석
  3.3. 의미구조와 의미의 생성경로
 4. 결론
 참고문헌

키워드

저자

• 조운한 [ Cho, Un Han | 동서대학교 디자인학부 교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  일러스트레이션 포럼 [Journal of The Korean Society of Illustration Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-1541

• 수록기간

  2000~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 657 DDC 741