Earticle

초록

영어

Along with preference of female consumers in their 20s~ 30s of Korea and China, the market of luxury brand is ra pidly growing. Accordingly, the luxury brands are accele rating development of advertisement in diverse types for inducing own company's product purchase. Advertisement is divided into the letter-centered inform ation advertising, which is the rational message appeal ty pe, which appeals to the intellectual information processin g by focusing on functional value of commodity, and the picture-centered image advertising, which appeals to em otion by offering feeling, mood, and image, which are connected with the use of product, or by indirectly expressin g satisfaction, which is obtained through experience. This advertising appeal type may be mutually different in its effect even depending on product involvement(high invol vement/low involvement) and information-processing mo tive(rationality/emotion). It is generally known that the rational product with high involvement is more effective in the letter-centered infor mation advertising and that the emotional product with lo w involvement is more effective in the picture-centered image advertising. As this is a study in order to grasp an advertising type proper for luxury brand, it empirically analyzed its differe nce in which influence the advertising attitude and the brand attitude have upon purchase intention of product by product involvement(high involvement/low involvement) and by information-processing motive(rationality/emotio n). As a result of research, the advertising attitude had infl uence upon purchase intention in both products with low involvement and high involvement. However, the informa tion-processing motive had no significant influence. Depe nding on involvement and information-processing motive, the involvement had influence upon the advertising attitude and had significant difference. Involvement had influence upon brand attitude. There was significant difference in case of interactive effect in in volvement and information-processing motive. Involvement had influence upon purchase intention. The interactive effect in involvement and information-process ing motive had statistically significant difference at the level of p<.001. Items, which had statistically significant difference in K orean and Chinese consumers' response, were totally 6 pieces such as 2 items of 'appealing' and 'favorite' in case of advertisement of centering on rational image with high involvement, 1 item of 'fresh' in case of advertisement of centering on emotional information with high involvemen t, 2 items of 'nice' and 'fresh' in case of advertisement of centering on rational image with low involvement, and 1 item of 'good' in case of advertisement of centering on rational image with low involvement. In brand attitude, there was no significant difference in Korean and Chinese consumers. There was significant difference in only one item(likely to buy) in advertisement of centering on ratio nal image with high involvement for purchase intention. This commonality seems to be accredited to influence of information sharing through internet and to global socialization.

한국어

한중 20~30대 여성 소비자들의 명품브랜드 선호와 함께 명 품브랜드 시장이 가파르게 성장하고 있다. 이에 따라 명품 브랜드들은 자사 제품 구매유도를 위해 다양한 유형의 광고 개발에 박차를 가하고 있다. 광고는 상품의 기능적 가치에 중점을 두어 지적 정보처리 에 호소하는 이성적인메시지 소구 유형인 글자 위주 정보 광 고와 제품 사용과 연결된 느낌, 분위기, 이미지 등을 제공하 거나 경험을 통해 얻어지는 만족을 간접적으로 표현하여 정 서에 호소하는 그림 위주의 이미지 광고로 나뉘며, 이런 광고 소구 유형은 제품의 관여도(고관여/저관여)와 정보처리 동기 (이성/감성)에 따라서도 그 효과가 서로 다를 수 있다. 일반적으로 고관여 이성 제품은 글자 위주의 정보 광고가 더 효과적이고, 저관여 감성 제품은 반대로 그림 위주의 이미 지 광고가 더욱 효과적이라 알려져 있다. 본 연구는 명품브랜드에 적합한 광고유형을 파악하기 위 한 연구로서, 제품관여도(저관여/고관여)와 정보처리 동기(이 성/감성)별 광고태도, 상표태도가 제품의 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 그 차이를 실증 분석하였다. 연구 결과, 저관여와 고관여 제품모두, 광고태도가 구매 의 도에 영향을 미쳤으나, 상표태도, 정보처리 동기는 유의미한 영향이 없었다. 관여도, 정보처리 동기에 따라서는 관여도가 광고태도에 영향을 미쳤고, 유의미한 차이가 있었다. 관여도는 상표태도에도 영향을 미쳤고, 관여도와 정보처 리 동기의 상호작용 효과의 경우에 유의미한 차이가 있었다. 관여도는 구매의도에도 영향을 미쳤으며, 관여도와 정보 처리 동기의 상호작용 효과는 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 한국과 중국 소비자들의 반응이 통계적으로 유의한 차이 가 있던 항목은 고관여 이성 이미지 위주 광고의 경우 '호소 적인'과 '좋아하는'의 2개 항목, 고관여 감성 정보 위주 광고 의 경우 '산뜻한'의 1개 항목, 저관여 이성 이미지 위주 광고 는 '좋은'과 '산뜻한'의 2개 항목, 저관여 감성 이미지 위주 광고의 경우 '좋은' 등 총 6개 항목이었다. 상표태도에 있어 서 한중 소비자들은 유의미한 차이가 없었으며, 구매의도에 서 고관여이성 이미지 위주광고의 단한 항목(살것 같은)에 서 유의한 차이가 있었다. 이러한 공통성은 인터넷 등을 통한 정보공유, 글로벌 사회화의 영향 때문인 것으로 보인다.

목차

초록
 Abstract
 1. 서론
  1.1. 연구의 배경 및 목적
  1.2. 연구의 방법
 2. 이론적 배경
  2.1. 명품 브랜드 광고
  2.2. 명품 브랜드와 소비자 특성
  2.3. 광고소구 유형 및 제품관여도와 그리드 모델에 관한 연구
 3. 연구방법
  3.1. 연구 참여자
  3.2. 연구방법
  3.3. 자료처리 방법
 4. 연구결과
  4.1. 요인별 구매의도 차이
  4.2. 광고태도에 대한 한중 소비자 반응
  4.3. 상표태도에 대한 한중 소비자 반응
  4.4. 구매의도에 대한 한중 소비자 반응
 5. 결론
  5.1. 연구 결과
  5.2. 연구의 한계점 제언
 참고문헌

키워드

저자

• 유순 [ Liu, Xun | 한성대학교 대학원 뉴미디어광고프로모션전공 ] 주저자
• 명광주 [ Myung, Kwang Joo | 한성대학교 미디어디자인컨텐트학부 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700