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초록

영어

This study is to examine the relationship between negative political advertising and candidate approval ratings. Likewise, the study is to identify the impact of negative advertising on the sponsor candidate and targeted candidate and the relatinship between the use of negative advertising and candidate approval ratings. This study analyze presidential political newspaper ads and approval ratings in 15th, 16th and 17th presidential election. A total of 183 newspaper ads were analyzed in this study. Results of this study show as follow. First, the most presidential ads are ads that emphasize negative advertising. In fact, 65.0% of presidential ads concentrate on negative advertising. Second, candidate who get the low approval rating relies on negative advertising.

한국어

본 연구는 우리나라 대통령선거에서 정치광고 특히 부정적 정치광고 사용과 이의 효과를 분석하는데 목적이 있다. 이를 통해 대통령선거의 정치광고 중에서 부정적 정치광고가 어느 정도 사용되었는가? 어떤 후보가 부정적 정치광고를 더 많이 실행하였는가? 그리고 부정적 정치광고의 사용이 어떤 효과를 유발하는가를 알아보기 위한 것이다. 1997년 제15대, 2002년 제16대 그리고 2007년 제17대 대통령선거에 게재된 주요 정당 후보자들의 신문정치광고를 분석하였다. 전체 183편의 정치광고를 분석하였는데 이들 광고 중 부정광고의 비율이 65.0%를 차지하여 부정광고가 더 많이 사용된 것으로 나타났다. 이들 광고와 지지율간의 관계를 보면 지지율이 낮은 후보가 상대적으로 부정광고를 더 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다.

목차

초록
 I. 서론
 II. 이론적 배경
  1. 정치광고의 성장과 규정
  2. 정치광고의 소구유형
  3. 부정적 정치광고의 이용과 효과
 III. 연구문제
 IV. 연구방법
  1. 분석대상 및 자료수집
  2. 분석유목
  3. 분석기간 및 방법
 V. 연구결과
  1. 대통령선거 신문광고 내용
  2. 정치광고의 소구유형 분석
  3. 후보자 사전 지지율과 부정광고의 사용
 VI. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 이경탁 [ Lee, Kyung-Tak | 경북대학교 경영학부 BK21 연구교수 ]
• 이수형 [ Lee, Soo-Hyung | 경북대학교 경영학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380