Earticle

초록

영어

This study applies to the consumers' online-based processing situation the approach that Kim(2008) has suggested for estimating brand equity. He predicted that brand equity would be less pronounced for online-based processing than for memory-based processing. Brand equity is measured by the maximum financial amount for a consumer to pay a premium for a product purely due to the perceived value of its brand name. In order to tap the pure amount of brand equity out of the willingness-to-pay, the general decomposition procedure is utilized. The delta method is also used in calculating the significance level of estimators. An experiment is applied for verifying the study proposition with the materials of toilet papers of which one is a national brand and the other is a private brand. From CONJOINT data I draw relative importances among attributes for each respondent. By multiplying the important weights by belief scores, evaluation scores are obtained. The evaluation scores has used in decomposing consumers' willingness-to-pay amounts into quality value and brand equity. The results shows that a fair amount of brand equity can be found even in the situation of the online-based processing, and that a private brand as well as a national brand has its brand premium.

한국어

본 연구는 김천길(2008)이 제안한 브랜드자산의 추정방법을 즉시적 정보처리(online-based processing)에 의한 소비자들의 평가과정에 적용해 본다. 그는 기억에 의존한 정보처리(memory-based processing)에 비해 즉시적 정보처리의 경우 브랜드자산이 작게 인식될 것이라고 예측하였다. 본 연구에서 브랜드자산은 소비자 입장에서 순전히 브랜드명의 가치로 인해 추가적으로 지불할 의사가 있는 최대 금액, 즉 지불의사액으로 측정된다. 지불의사액에서 브랜드자산이 차지하는 부분을 추출하기 위해 일반적 분해방법이 적용된다. 그리고 추정치들의 유의확률을 확인하기 위해 델타법이 적용된다. 연구를 위해 화장지 브랜드들을 가지고 실증해 본다. 전국상표와 유통업체상표가 상호 비교된다. 컨조인트 자료를 이용하여 응답자별 속성의 가중치를 구하고, 이를 실제 브랜드 속성에 대한 호감도와 곱하여 속성평가점수를 도출한다. 이 속성평가점수를 이용하여 응답자들의 지불의사액 격차를 분해하고, 화장지 브랜드들 사이에 상대적인 브랜드자산을 추정한다. 연구 결과, 즉시적 정보처리 상황에서도 작지 않은 브랜드자산이 추정되었다. 그리고 전국상표뿐만 아니라 유통업체상표도 브랜드프리미엄을 지니는 것으로 나타났다.

목차

논문초록
 I. 서론
 II. 브랜드자산
 III. 분해에 의한 브랜드자산 추정방법
 IV. 실험
  4.1. 자료수집 대상 및 방법
  4.2. 분석 결과
 V. 결론
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 김천길 [ Kim, Cheon-Gil | 경성대학교 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  산업혁신연구 [The Journal of Industrial Innovation]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2936

• eISSN

  2800-0080

• 수록기간

  1985~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658