Earticle

초록

영어

If the subject of the study is explained in some more detail, it is to investigate 'characteristics of graphic elements as constituents of VI(Visual Identity) in TV Commercial using storytelling.' Here, this researcher paid attention to what differences could be found in visual identity using 'stories', namely, storytelling. As a result of research, it was found that in ads using storytelling, 'use of auxiliary graphic elements' out of VI elements was salient compared to other ads, and they were directly affected by stories. When auxiliary graphic elements as VI constituents were employed in storytelling ads, the following 3 common characteristics could be found by the researcher. First, in one campaign, the graphic element is shown in a uniform style, but depending on the story of each ad, 'variation through text contents or image change' is played. Second, when seeing an ad, 'the uniform rhythm' of the visual image in itself can be felt as cuts using graphic elements at the same time zone or according to the same progress like other ads of the same campaign, are inserted. Third, certain compartments are clearly seen to divide them between the movie image cut and the graphic image cut played a variation by a story. If it is seen from this context, it becomes possible for consumers to recognize it as a theme, a campaign through graphic elements although encountering many small themes in each ad, and at the same time, they feel it as one style, namely, as sensibility as a image but through this, they come to accept a variety of information in a compressed way. Accordingly, in this researcher's view, graphic elements using stories in storytelling TV commercials can be a key ground in consumers' brand association as 'emotional connection'. In short, the present researcher is to regard the graphic element using a story as a organic VI element which can handle consistency and variation at the same time in storytelling ads, and as this directly affects a formal story and becomes 'a connecting link between contents and form', it can be said that it plays a significant role in VI elements.

한국어

이 연구의 논제를 좀 더 구체적으로 설명하면, '스토리텔링을 활용한 TV광고에서 VI(Visual Identity) 구성요소로서 그래픽요소의 특징'을 연구하고자 함이다. 이 연구의 목적은 '이야기' 곧 스토리텔링을 활용한 광고에서만 볼 수 있는 시각적인 아이덴티티에 있어서 어떤 차별성이 있는가를 파악하는 것이다. 연구 결과, 스토리텔링을 활용한 광고에서는 다른 광고에 비해 VI요소 중 '보조그래픽 요소의 활용'이 두드러졌으며, 스토리의 영향을 직접적으로 받는 것을 알 수 있었다. VI구성요소로서 보조그래픽요소가 스토리텔링 광고에서 활용되었을 때 다음과 같은 세 가지의 공통적인 특징을 연구자는 발견할 수 있었다. 첫째, 하나의 캠페인에서 그래픽요소가 일정한 스타일로 보이되, 각각 광고의 스토리에 따라서 '텍스트 내용이나 이미지 상의 변화를 통한 변주'가 이루어진다는 점이다. 둘째, 한 편의 광고를 봤을 때, 같은 캠페인의 다른 광고에서와 마찬가지로 동일한 시간 때 혹은 동일한 전개에 맞춰 그래픽요소를 활용한 컷이 삽입됨으로써 영상자체에 '일정한 리듬'을 느낄 수 있다는 점이다. 셋째, 동영상이미지 컷과 스토리에 의한 변주가 이루어진 그래픽이미지 컷과의 중간지점에 그것들이 구별되는 어떤 구분이 분명히 보인다. 이런 맥락에서 볼 때, 소비자는 각각의 광고에서 여러 작은 테마들을 접하되 그래픽요소를 통해서 그것을 하나의 테마, 하나의 캠페인으로 인식하는 일이 가능해지며, 동시에 소비자는 하나의 스타일 곧 이미지로서의 감성으로 느껴지되 이를 통해서 소비자는 여러 가지 정보를 압축적으로 수용할 수 있게 된다. 따라서 스토리텔링 TV광고에 있어서 스토리를 활용한 그래픽요소는 '감정적 연결'로써 소비자가 브랜드 연상(Association)을 함에 있어 그것은 하나의 중요한 근거라 할 수 있다. 요컨대, 스토리가 활용된 그래픽요소는 스토리텔링 광고에 있어서 일관성과 변주를 동시에 다룰 수 있는 유기적인 VI요소라고 보며, 이는 형식적인 스토리에 직접적인 영향을 미치고 '내용과 형식의 연결고리'가 되어 줌으로써 BI 요소에 있어서 중요한 비중을 갖는다 하겠다.

목차

논문요약
 Abstract
 1. 서론
  1.1. 연구 목적
  1.2. 연구 방법
 2. 시각적 정체성의 개념
  2.1. BI와 VI의 개념고찰
  2.2. CIS에서 VI의 구성요소
  2.3. VI구성요소의 활용 Case Study
 3. 스토리의 특성과 스토리텔링 마케팅고찰
  3.1. 하이컨셉과 하이터치로서 스토리의 가치
  3.2. 스토리의 활용으로서 브랜드스토리(Brand Story)와 스토리텔링 마케팅(Storytelling Marketing)
 4. 스토리텔링 광고의 VI로서 보조그래픽요소 활용 사례
  4.1. SK텔레콤T: <생각대로>캠페인
  4.2. KTF SHOW: 캠페인
  4.3. 대한항공:<미국, 어디까지 가봤니>캠페인
  4.4. LG X캔버스:캠페인
  4.5. 분석결과
 5. 결론
  5.1. 연구의 성과
  5.2. 연구의 한계점과 전망
 참고문헌

키워드

저자

• 이윤석 [ Timothy Yoonsuk Lee | 홍익대학교 영상대학원 영상디자인전공 교수 ] 주저자
• 안지성 [ Jisung Ahn | 홍익대학교 일반대학원 시각디자인전공 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

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표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  한국디자인포럼 [Design Forum]

• 간기

  계간

• pISSN

  2233-9205

• 수록기간

  1996~2017

• 십진분류

  KDC 658 DDC 740