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Eligible Marketing Strategies of Low-price Italian Brand : A Case Study of D.A.T.E. Sneakers

Hong, Eui, Sabrina Gadolini

한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 제18권 제1호 통권 제56호 2018.02 pp.221-232

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본 연구는 다음과 같은 단순하고 기본적인 질문으로부터 출발하였다. “한국의 소비자들은 국내 브랜드뿐만 아니라 중저가의 수입브랜드 운동화가 있음에도 불구하고 왜 고가의 수입 운동화를 구입하기 위해 300~400 달러를 지불하는가?” 이에 대한 답을 구하기 위해 브랜드를 바라보는 소비자들의 시각과 심리를 이론적으로 파악하기 위해 브랜드인지, 브랜드 충성, 그리고 브랜드 스위처에 관한 문헌연구를 진행하였다. 본격적으로, 이태리의 중저가 운동화 브랜드인 D.A.T.E.에 관한 사례분석을 실시하였다. 우선, D.A.T.E.社의 연혁과 규모, 특성에 관해 소개하였고, 이들이 유럽시장에과 미국, 그리고 일부 아시아 시장에서 두각을 나타내고 있는 근본적인 이유와 브랜드의 특징에 관해 살펴봄으로써 한국 시장에 진출할 수 있는 가능성을 타진해 보고자 하였다. D.A.T.E. 운동화는 매우 독특한 마케팅방식을 통해 고객에게 다가가는 브랜드이다. 예를 들면, TV광고나 패션잡지와 같은 대중매체가 아닌, SNS 마케팅에만 의존하여 자신들의 제품을 홍보하고 있다. 단순히 신제품을 소개하기 보다는 주 대상고객인 10~30대들의 관심분야인 문화(뮤직콘서트, 미술전시회, 연극, 축제)와 융합하여 간접적이고 감성적인 방식으로 고객에게 소구하는 것이 효과적임을 알 수 있었다. 또한 지역의 산업과 연계하여 상생발전을 도모함으로써 소비자들의 생활에 침투하는 것 역시 이 브랜드의 특징이라고 할 수 있다. 또한 D.A.T.E.는 최근 소비자들 사이에 유행하는 minorism을 전략적으로 활용하여, 흔히 접할 수 있는 유명브랜드의 제품이 아닌, 자신만의 독특한 제품을 소유하고자 하는 소비자 심리를 정확하게 파악하여 효율적인 마케팅전략을 펼치고 있는 것을 알 수 있었다. 이러한 브랜드 만의 젊은 특성을 적극적으로 활용하고, 이태리 제품의 특징이라 할 수 있는 디자인과 제품 퀄리티를 합리적인 가격에 제공함으로써 국내 소비자들에게 단 시일 내에 성공적으로 어필할 수 있을 것으로 판단된다.
Sneakers have became a symbol of daily life. To prevent from creating an ephemeral and blurred image of sporting industry, the sneakers manufacturing companies have created an emotional aura around their brands and surround their items with exclusivity with personality traits: sneakers became a cult object that implies its own philosophy of life. The triumph of the sneakers in the market was preceded by adopting very sophisticated marketing techniques. This research was initiated from a fundamental inquisition: "Why do Korean customers are willing to pay 300$~400$ to purchase a pair of expensive imported sneakers, while low-end imported brands or domestic brands are still available?“ In order to find out the answer, literature research has been conducted on brand awareness, brand loyalty and brand switcher. For projecting the concepts regarding brand to the current business world, a case study of an Italian sneakers brand, D.A.T.E. was introduced. Through a insightful exploration about its features, we examined how this brand will be able to put their products on Korean sneakers market. D.A.T.E sneakers reaches their customers through unique marketing approaches including SNS marketing to promote their products rather than using mass media such as TV commercials or OOH advertisement. It was also found that customers are more appealed from the indirect and emotional approaches, for example, blending fashion with cultural events like music concerts, vernissages or festivals. In addition, D.A.T.E used minorism that is popular among recent young consumers very strategically and successfully. D.A.T.E. will be able to appeal to Korean customers if it uses the youthful features of the brand, and provides the supreme design and quality of typical Italian manufactures at reasonable prices.

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