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코로나19로 비대면 소비문화가 확산되면서, 온라인에서 실시간으로 쇼호스트(판매자)와 소통하며 쇼핑하는 라이브 커머스(live commerce)가 주목받고 있다. 라이브 커머스는 기존 다른 형태의 상거래 유형에 비해 구매전환율이 높아, 충동구매가능성도 상대적으로 높을 것으로 예상된다. 하지만, 라이브 커머스 사용 환경에서 발생하는 소비자의 충동구매에 관한 연구는 다소 부족한 실정이다. 이에, 본 연구에서는 소비충동형성 및 실행통합모형을 활용하여 시나리오 기반 실험연구를 설계하였다. 이를 통해, 라이브 커머스 특성(대리경험, 실시간 상호작용성)이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 쇼호스트 특성 중 하나인 전문성이 라이브 커머스 특성과 충동구매가능성 간 영향관계를 조절할 수 있는지를 추가 분석하였다. 연구결과, 라이브 커머스 특성인 대리경험과 실시간 상호작용성 모두 소비자의 충동구매가능성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 대리경험이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향 관계에서 전문성의 조절효과가 있음을 실증하였다. 본 연구는 라이브 커머스 쇼핑 맥락에서의 충동구매가능성을 분석한 시나리오 기반 실험연구라는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 라이브 커머스 서비스 및 플랫폼 제공자에게 이윤창출 극대화 및 효율적인 서비스 운영을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

Live commerce has recently received substantial attention due to the spread of the non-face-to-face consumption culture driven by the COVID-19 pandemic. Live commerce has a higher purchase conversion rate than other forms of commerce. Accordingly, the likelihood of impulse buying in a live commerce environment is expected to be high. However, there is a shortage of research on consumer impulse buying in the live commerce environment. This study designs a scenario-based experiment using the integrated model of consumption impulse formation and enactment. Through this method, this study validates the influence of the characteristics of live commerce (i.e., vicarious experience and real-time interaction) on consumers’ likelihood of impulse buying and further examines the moderating role of a live commerce host feature (i.e., professionalism) in these relationships. The results of this study confirm that both vicarious experience and real-time interaction have a positive effect on consumers’ likelihood of impulse buying and that professionalism strengthens the impact of vicarious experience on the likelihood of impulse buying. This study’s scenario-based experimental design is meaningful because it analyzes the likelihood of impulse buying in the context of live commerce shopping. Additionally, it provides live commerce service and platform providers with practical insights into how to maximize profits and operate services more efficiently.

COVID-19 is having a huge impact on education field all over the world. Even if COVID-19 crisis ends, educators’ need for online learning will never decline. Especially in real-time online learning interactivity is a key factor that can have a positive influence on learning effectiveness. However, there are few researches on the interactivity of real-time online learning and COVID-19 risk perception affecting the learning persistence. Therefore, this study aimed to identify the influence of interactivity of real-time online learning on behavior intention and the influence of COVID-19 risk perception on behavior intention and learning persistence. Additionally, it aimed to identify the moderating role of grade in the influencing relation of COVID-19 risk perception on learning behavior intention and learning persistence. As a result of analysis, it appeared that interactivity of real-time online learning had a positive influence on real-time online learning behavior intention and learning persistence. It was also found that grade played significant moderating roles in this relationships between COVID-19 risk perception, learning behavior intention and learning persistence. The findings from this study provided academic implications and simultaneously practical implications for sustainable growth of real-time online learning.

본 연구는 실시간 인터넷 방송의 가장 큰 특성 가운데 상호작용성이 사용자의 심리적 반응에 어떠한 영향을 주는지를 살펴보는 의미 있는 연구이다. 또한 실시간 인터넷 1인 방송의 사용자 경험에 있어 매체적 특성에 따른 효과가 이용자들의 개별적 속성으로 인해 차이를 나타낼 것이라 보고 이용 동기의 조절효과를 추가적으로 살펴보았다. 분석 결과, 상호작용성 수준이 높을수록 의사사회적 상호작용과 사회적실재감 그리고 몰입감 수준 또한 증가하는 것으로 나타났다. 또한 상호작용성 수준이 의사사회적 상호작용, 사회적 실재감, 몰입감에 영향을 미칠 때 개인의 이용 동기 중 오락 추구 동기와 관계 추구 동기만이 부적인 조절 효과를 나타냈다. 조절 효과는 의사사회적 상호작용과 몰입감에 대하여 관계 추구 동기가 가장 크게 나타났고 사회적 실재감에 대하여 오락 추구 동기가 가장 크게 나타났다.

The purpose of this study is to investigate the effect of the interactive mechanism of realtime Internet broadcasting on the psychological response of users. In addition, we examined how the motivation to use is affected when interactivity affects the psychological response of the user. The results showed that the higher the level of interactivity, the higher the level of parasocial interaction, social presence, and flow. And when the level of interactivity affects the parasocial interaction, social presence, and flow, only the enjoyment seeking and the relationship seeking of the individual usage motivation showed the negative adjustment effect. The moderating effects showed the greatest motivation for relationship seeking on parasocial and flow and the greatest motivation for entertainment seeking on social presence.

본 연구는 면대면(face-to-face: FTF) 커뮤니케이션과 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(computer-mediated Communication: CMC)의 일부 특징을 모두 가지고 있는실시간 화상 회의 시스템(Zoom, Skype 등)에 대한 이용자의 상호작용성 인식을알아보고자 하였다. 구체적으로 이용자의매체 환경 요인(사회적 실재감과 매체풍요도)과 인지된 상호작용성 간의 관계를 살펴보고, 이 관계를 이용자의 커뮤니케이션요인(자기노출 성향과 커뮤니케이션 능력) 이 조절하는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 실시간 화상 회의 시스템을 이용해본적 있는 사람들을 대상으로 온라인 설문을진행하였다(N = 326). 분석 결과, 실시간화상 회의 시스템에서 사회적 실재감과 매체풍요도는 인지된 상호작용성과 각각 유의미한 정(+)의 관계를 보였다. 또한 자기노출 성향은 실시간 화상 회의 시스템에서사회적 실재감과 인지된 상호작용성의 관계를 유의미한 정의 방향으로 조절했다. 이 같은 결과는 자기노출 성향이 높은 사람일수록 실시간 화상 회의 시스템 상에서상대방과 커뮤니케이션할 시 더 높은 수준의 상호작용성을 느낄 수 있다는 것을 의미하며, 이는 평소 자기노출 성향이 높은개인일수록 실시간 화상 회의 시스템에서카메라로 자신을 드러내는 것에 대해 부담감을 적게 느끼며, 적극적인 자기노출 등의 이용으로 인해 상대적으로 더 높은 수준의 상호작용적 경험을 할 수 있었기 때문으로 해석된다. 반면, 커뮤니케이션 능력은 매체 인식 변인과 인지된 상호작용성간의 관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다.

This study aimed to investigate users’ perceptions of interactivity in real-time video conferencing systems (such as Zoom and Skype), which embody characteristics of both face-to-face (FTF) communication and computer-mediated communication (CMC). Specifically, it explored the relationship between media environment factors (social presence and media richness) and perceived interactivity, and whether this relationship is moderated by users’ communication factors (self-disclosure propensity and communication competence). An online survey was conducted among individuals who have used real-time video conferencing systems (N = 326). The analysis showed that in real-time video conferencing systems, social presence and media richness have a significantly positive relationship with perceived interactivity. Furthermore, the propensity for self-disclosure significantly positively moderated the relationship between social presence and perceived interactivity in these systems. These results suggest that individuals with a high propensity for self-disclosure may feel a higher level of interactivity when communicating with others through real-time video conferencing systems, possibly because these individuals are less apprehensive about revealing themselves on camera and engage in more active self-disclosure, leading to a relatively higher level of interactive experience. On the other hand, communication competence did not moderate the relationship between media perception variables and perceived interactivity.