Earticle

본 연구는 넷플릭스 오리지널 애니메이션 영화 <케이팝 데몬 헌터스>(2025)를 사례로, K-POP과 애니메이션이라는 이질적인 문화 영역이 어떻게 접합되는지, 그리고 이 과정에서 문화자본이 내러티브, 시청각 형식, 산업 전략, 수용자 실천 등을 통해 어떻게 전략적으로 활용되는지를 분석하였다. 이를 위해 Bourdieu의 개 념을 이론적 틀로 적용하고, 콘텐츠 내부의 장르 혼종성, 문화자본의 전환, 수용자 감각 체계와의 상호작용을 정성적 문화분석을 통해 통합적으로 고찰하였다. 분 석 대상인 <케이팝 데몬 헌터스>는 K-POP 아이돌 서사에 무속신앙, 판타지, 뮤지컬, 액션 등 다양한 장르가 결합된 하이브리드 콘텐츠로, 텍스트 구조, 산업 구조, 수용자 실천의 세 층위에서 분석되었다. 분석 결과, 본 작품은 K-POP의 공연성과 팬덤 감수성, 애니메이션 장르의 시청각적 판타지, 전통문화의 상징체계를 유기 적으로 융합하여 독창적인 장르 혼종성과 서사 구조를 형성하고 있었다. 특히 여성 아이돌 그룹 ‘헌트릭스’의 공연과 퇴마 서사는 K-POP 장의 상징성과 전통문화 자본이 결합된 사례로 기능하며, 실존 아이돌 그룹의 OST 참여, 팬 제작 DIY 콘텐츠, 밈 콘텐츠의 확산 등은 문화자본이 산업자본으로 확장되는 실천 양상을 보여 준다. 또한 팬덤 문화와 글로벌 수용자의 아비투스는 콘텐츠의 해석과 소비 방식에 영향을 미치며, 문화 감각 체계의 유동성과 새로운 상징 질서의 형성에 기여하 고 있었다. 결론적으로 본 연구는 콘텐츠 내부에서 문화의 장이 어떻게 융합되고 충돌하며, 그 속에서 문화자본이 전략적으로 전환되는지를 이론적·실증적으로 분 석하였다. 특히 콘텐츠가 수용자의 아비투스와의 상호작용을 통해 상징자본과 경제자본으로 확장되는 동적인 문화 실천의 장으로 기능하고 있음을 밝힘으로써, K- 콘텐츠의 글로벌화 전략과 문화·사회학적 의미에 대한 심층적 이해를 제시하였다. 향후 연구에서는 본 연구의 분석 틀을 바탕으로 유사한 형식의 혼종 콘텐츠에 대 한 비교 분석과 수용자 실천에 대한 실증적 연구가 요구된다.

This study examines K-Pop Demon Hunters (2025), a Netflix original animated film, as a case of convergence between the heterogeneous cultural domains of K-POP and animation. It explores how cultural capital is strategically mobilized through narrative, audiovisual aesthetics, industrial strategies, and audience practices. Applying Pierre Bourdieu’s concepts of field, capital, and habitus, the study conducts a qualitative cultural analysis across three levels: textual structure, industrial framework, and audience reception. The film integrates K-POP idol narratives with Korean shamanism, fantasy, musical, and action genres, forming a hybrid content structure. Findings reveal that the work combines the performativity and affect of K-POP with the visual fantasy of animation and traditional symbolic systems to construct a distinctive genre and narrative form. The portrayal of the girl group “Huntress,” who act as both idols and exorcists, exemplifies the transformation of traditional cultural capital into symbolic capital within the K-POP field. In addition, the use of real idol OSTs, fan-made DIY content, and the spread of meme culture illustrate the expansion of cultural capital into economic capital. Fandom and global audience habitus shape the interpretation and consumption of the content, contributing to the fluidity of cultural perception and the emergence of new symbolic orders. Ultimately, this study demonstrates how cultural fields intersect and how cultural capital is dynamically converted within media content, offering insight into the globalization strategies and sociocultural significance of K-content. Future research should extend this framework to comparative analyses of hybrid cultural products and empirical studies on audience engagement.

본 연구는 플립러닝 교수법을 적용하고 소집단 협동학습을 중심으로 설계하여 운영한 영미고전문학 콘텐츠 수업 모형이 대학생 학습자의 수업 만족도와 의사소 통역량, 창의성, 문제해결능력 향상에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 2023~2024학년도 두 학기에 걸쳐 A대학의 78명 학습자를 대상으로 수업을 운영하 였으며, 학습자의 사전·사후 역량 검사를 실시하고, 수업 만족도 조사를 병행하였다. 만족도 분석 결과, 플립러닝 수업방식(M=4.50, SD= .66), 고전문학 콘텐츠 활 용(M=4.44, SD= .67), 소집단 협동학습(M=4.31, SD= .73)으로 모든 영역에서 높은 만족도를 보였다. 대응표본 t-검정 결과, 세 가지 핵심역량 모두에서 유의한 향상이 확인되었다(t(65)=-8.42~-7.95, p < .01). 연구 결과는 학습자의 자기주도적 학습 동기 및 협력적 상호작용을 촉진하는 플립러닝과 협동학습 기반 수업이 콘텐츠를 활용한 인문학 교육에서 학습 효과와 만족도를 동시에 제고할 수 있음을 시사한다. 다만, 사전학습 및 학습량에 대한 개선 요구가 나타나 수업 설계 시 학 습자 부담 완화가 필요함을 제언한다. 본 연구는 영미고전문학 수업을 비롯한 교양 교육의 교수·학습 혁신에 참고할 수 있는 실천적 기초자료를 제공한다는 점에서 의미가 있다.

This study empirically analyzed the effects of a teaching model that applies the flipped learning approach and centers on small-group cooperative learning in a British and American classical literature content course on university students’ class satisfaction and the enhancement of communication skills, creativity, and problem-solving abilities. Over two semesters during the 2023–2024 academic years, the course was designed and conducted for 78 students at a university. Pre- and post-assessments of learner competencies were administered alongside a course satisfaction survey. The satisfaction analysis revealed high levels across all areas, with flipped learning scoring (M=4.50, SD= .66), classical literature content utilization (M=4.44, SD= .67), and small-group cooperative learning (M=4.31, SD= .73). Paired sample t-tests confirmed statistically significant improvements in all three core competencies (t(65)=–8.42 to –7.95, p< .01). The findings suggest that flipped learning combined with cooperative learning, which fosters learners' self-directed motivation and collaborative interaction, can concurrently enhance both learning effectiveness and satisfaction in humanities education. However, issues related to the burden of pre-class learning and the excessive workload were raised, indicating the need to alleviate learner load during course design. This study holds significance as a practical foundational reference for innovating teaching and learning in liberal arts education, including British and American classical literature classes.

이 연구는 생성형 인공지능(Generative AI)의 학습 과정이 창작자 권리, 데이터 수집 방식, 기술 구조 전반에 걸쳐 어떤 법적, 경제적, 기술적 공정성 문제를 야 기하는지를 분석한다. 특히 AI 모델이 대규모로 수집하는 데이터가 대부분 저작권 보호를 받는 창작물임에도 불구하고, 이에 대한 동의, 보상, 투명성 확보가 결여 된 현실은 ‘공정한 생성(fair generation)’이라는 새로운 규범적 기준을 요구한다. 본 연구에서 말하는 ‘공정한 생성’이란 AI의 적법성 여부를 넘어, 데이터 수집·학 습·콘텐츠 생성 전 과정이 법적 공정성(권리 침해 방지와 절차적 정당성), 기술적 공정성(데이터 출처와 사용 방식의 투명성 및 창작자의 동의·거부권 보장), 경제적 공정성(기술 발전의 이익이 창작자와 사회 전체에 공평하게 분배되는 구조)을 동시에 충족하는 상태를 의미한다. 본 연구는 기존의 저작권법상 공정이용(fair use) 이나 텍스트 및 데이터 마이닝(TDM) 예외 조항이 생성형 AI 학습과정의 구조적 특성을 반영하지 못함을 비판적으로 고찰하며, 특히 저널리스트와 같은 콘텐츠 창 작자의 저작재산권이 AI 시대에 어떻게 침해되고 있는지를 분석한다. 또한, 독일의 저작권 제도 및 언론인 보호 사례를 통해, AI 기술의 활용이 단지 법적 정당성만 으로는 충분하지 않으며, 창작 노동의 가치가 기술 발전 과정에서 공정하게 분배되어야 함을 강조한다. 이를 바탕으로 본 연구는 생성형 AI 콘텐츠가 사회적으로 정 당하고 지속 가능하게 생성되기 위해 필요한 법적·기술적·경제적 조건을 제시하며, ‘공정한 생성’을 위한 제도적 재구성과 사회적 합의의 필요성을 제언한다.

This study analyzes the legal, economic, and technological fairness issues arising throughout the training processes of generative artificial intelligence (AI), particularly in relation to creators’ rights, data collection practices, and the overall technological structure. Although the vast majority of data collected by AI models consists of copyrighted works, current practices largely lack mechanisms for consent, compensation, and transparency necessitating a new normative standard of fair generation. In this study, fair generation refers to a state in which the entire process of data collection, training, and content generation satisfies legal fairness (preventing rights violations and ensuring due process), technological fairness (ensuring transparency of data sources and usage, and guaranteeing creators’ rights to consent or refuse), and economic fairness (ensuring that the benefits of technological development are equitably distributed among creators and society at large). The study critically examines the limitations of existing copyright frameworks particularly the doctrines of fair use and text and data mining (TDM) exceptions in addressing the structural characteristics of generative AI training, with a focus on how the economic rights of content creators, such as journalists, are being infringed in the AI era. Drawing on Germany’s copyright regime and journalist protection measures, it argues that the legal legitimacy of AI use alone is insufficient; the value of creative labor must be fairly shared in the process of technological advancement. Based on this analysis, the study proposes the legal, technical, and economic conditions necessary to ensure that generative AI content is produced in a socially just and sustainable manner, and calls for institutional restructuring and broader societal consensus to realize fair generation.

본 연구는 게임 원작 영화의 성공 요인을 분석하고, 특히 게임 플레이 경험의 재현과 영화적 확장이 어떻게 흥행과 팬 만족에 기여하는지 고찰한다. 이를 위해 최근 개봉해 상업적, 문화적으로 주목받은 게임 원작 영화인 <슈퍼 마리오 브라더스 무비>와 <마인크래프트 무비>를 사례로 선정하였다. 연구 결과, 두 영화 모두 단순한 게임 장면의 재현을 넘어서, 게임의 핵심 규칙·메커니즘·창의성 구조를 영화 매체 특유의 서사적·시각적 장치로 변환하는 전략을 통해 원작 팬과 일반 관객 모두의 몰입을 유도한 것으로 나타났다. <슈퍼 마리오 브라더스 무비>는 플랫포머 게임의 액션, 캐릭터의 변신과 아이템 활용을 서사에 자연스럽게 통합했으며, 원 작 제작사의 직접적인 참여를 통해 IP 고유성을 강화했다. <마인크래프트 무비>는 샌드박스형 게임의 ‘자유도’와 ‘창조성’을 공간 구성과 캐릭터 행동 양식으로 구 현해, 선형적 내러티브 속에서도 원작 특유의 창발성을 재현했다. 본 연구는 게임 원작 영화가 성공하기 위해서는 원작의 구조적, 게임적 특성을 영화의 서사와 형 식에 적합하게 변용하는 전략이 핵심임을 시사한다. 다만, 두 편의 영화로 사례 분석이 제한되었고 관객 수용자 측면에서의 분석을 포함하지 못한 한계가 있으며, 향후 연구에서는 다양한 장르와 게임 유형을 포괄하는 비교 분석과 관객 인식에 대한 실증적 연구가 필요할 것이다.

This study analyzes the key factors contributing to the success of video game-based films, focusing on how the recreation of gameplay experience and cinematic expansion interact to drive both commercial performance and fan satisfaction. Two recent high-profile cases-The Super Mario Bros. Movie (2023) and Minecraft: The Movie (2025) were examined in depth. The findings indicate that both films moved beyond merely replicating in-game scenes, instead transforming the core rules, mechanics, and creative structures of the original games into narrative and visual devices unique to the cinematic medium. The Super Mario Bros. Movie effectively integrated platformer-style action, character transformations, and item mechanics into its storyline, while benefiting from direct involvement by the original game developer to preserve the IP’s authenticity. Minecraft: The Movie adapted the sandbox game’s openness and creativity through spatial design and character behavior, recreating the game’s emergent qualities within a linear Hollywood-style narrative. The study suggests that successful adaptation of game IPs requires translating the aesthetic and structural features of the original into forms that suit cinematic storytelling and presentation. Limitations include the focus on only two films and the absence of audience reception analysis. Future research should compare a broader range of genres and game types, and incorporate empirical studies on how different audiences perceive and engage with game-based films.

본 고는 2025년 넷플릭스에서 공개된 애니메이션 <케이팝 데몬 헌터스>을 중심으로, 한국 무속신앙의 재현 양상을 분석하고 현대적 가능성을 고찰한다. 이 작품 은 전 세계적으로 큰 인기를 얻고 있는 케이팝 아이돌과의 결합을 통해 무속신앙을 현대 감수성에 맞게 재해석하여 무속신앙의 현대적 가능성, 나아가 세계적 가능 성을 보여준다. 이러한 접근은 한국 무속신앙이 전통의 계승을 넘어 문화적·산업적 측면에서 가능성을 지닌 문화 자원이 될 수 있다는 점에서 그 역할을 재정립하고 새로운 가치와 가능성을 제시하는 중요한 사례가 될 수 있다. <케이팝 데몬 헌터스>의 흥행을 통해 한국 무속신앙은 인간 존재의 근본적인 문제를 다루는 보편적인 언어를 지닌 문화적 자원으로서의 잠재력을 지니고 있음을 이야기하고자 한다. 한국 무속신앙은 현대 사회가 직면한 사회적ㆍ심리적 문제에 대응할 수 있는 치유 서 사로서의 가능성을 내포하고 있다. 해원과 치유, 공동체적 연대와 공감 형성 등의 기능을 수행할 수 있는 한국 무속신앙은 현대 사회에서도 그만의 역할을 다할 수 있다는 것이다. 또한 한국 고유의 문화적 정체성을 내포하는 동시에 보편적 인류의 문화 코드를 지닌 무속신앙은 고유성과 보편성을 두루 지닌 글로벌 K-컬처 자원 으로 확장될 수 있다. 이와 같은 특성을 지닌 한국 무속신앙은 한국 전통문화의 계승과 세계적 확산을 동시에 수행할 수 있는 문화 자산으로 작용할 수 있을 것이다.

This paper examines the representation and contemporary potential of Korean shamanism through the 2025 Netflix animated film K-pop Demon Hunters. By combining elements of Korean shamanism with K-pop idols, the work reinterprets traditional beliefs in a way that aligns with modern sensibilities, thereby demonstrating the evolving relevance of shamanism today. Korean shamanism, as portrayed in the film, is not merely a legacy of the past but a cultural resource with both cultural and industrial value in contemporary society. It offers potential as a healing narrative that addresses the social and psychological challenges of the modern era. With its functions of resolving grievances, fostering emotional healing, and building communal empathy, Korean shamanism continues to play a meaningful role today. Furthermore, rooted in Korea’s unique cultural identity yet encompassing universal themes, Korean shamanism possesses both specificity and universality, making it a viable resource for global K-culture. Thus, Korean shamanism can serve as a cultural asset that simultaneously preserves traditional heritage and contributes to its global dissemination.

본 연구는 3D 애니메이션의 의인화 특성과 캐릭터에 대한 동일시가 시청자의 몰입을 매개로 하여 관람의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였 다. 이를 위해 의인화 특성을 사회성, 효율성, 인간모방성의 세 가지 하위요인으로 구분하고, 동일시와 몰입, 관람의도 간의 구조적 관계를 검증하였다. 연구 결과, 3D 애니메이션 캐릭터의 의인화 특성은 모두 시청자의 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 캐릭터에 대한 동일시 또한 몰입을 유의하게 증 진시키는 요인으로 작용하였다. 또한 몰입은 의인화 특성과 동일시가 관람의도에 미치는 영향에서 유의한 매개 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 이는 시청자가 캐릭터와 정서적·인지적으로 교감하며 몰입할수록 콘텐츠에 대한 지속적 관람의도가 강화된다는 점을 시사한다. 본 연구는 3D 애니메이션 기획 및 제작 시, 캐릭 터의 사회적 상호작용 가능성, 효율성, 인간 유사성 등 감정적·인지적 요소를 정교하게 설계하고, 시청자가 동일시할 수 있는 서사 구조를 구성하는 것이 몰입과 관 람의도 향상에 효과적임을 제안한다. 이러한 결과는 향후 애니메이션 콘텐츠 개발에서 몰입 중심의 캐릭터 및 스토리 전략 수립에 실질적인 이론적·실무적 기초 자 료로 활용될 수 있을 것이다.

This study empirically analyzed how the anthropomorphic characteristics of 3D animation and viewer identification with characters influence viewing intention through the mediating role of immersion. For this purpose, anthropomorphic characteristics were divided into three sub-factors: sociability, efficiency, and human-likeness. The structural relationships among identification, immersion, and viewing intention were examined. The results revealed that all anthropomorphic characteristics of 3D animation characters had a significant positive effect on viewer immersion. Additionally, identification with the characters was also found to significantly enhance immersion. Furthermore, immersion was shown to play a significant mediating role in the relationship between both anthropomorphism and identification with viewing intention. These findings suggest that as viewers emotionally and cognitively engage with characters and become immersed, their intention to continue watching the content increases. This study proposes that, in the planning and production of 3D animation, carefully designing emotional and cognitive elements such as characters’ potential for social interaction, efficiency, and human-likeness along with building a narrative structure that enables viewer identification can effectively enhance immersion and viewing intention. These results provide meaningful theoretical and practical insights for establishing immersion-centered character and storytelling strategies in future animation content development.

본 연구는 자전거 관광 참여자의 특성과 참여 결정 요인을 실증적으로 분석하여 자전거 관광 활성화를 위한 기초자료를 제공하고자 하였다. 이를 위해 전국 단 위의 온라인 설문조사를 통해 수집된 데이터(n=450)를 바탕으로 인구통계학적 특성(성별, 연령, 지역), 자전거 관광에 대한 인지도 및 관여도, 참여 경험과 만족도, 그리고 참여에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 분석 결과, 자전거 관광 참여는 특정 성별이나 연령층에 국한되지 않고 전 연령층에서 고르게 나타났으며, 인지 도 및 관여도 역시 전반적으로 높은 수준을 보였다. 특히 로지스틱 회귀분석 결과, 자전거 관광에 대한 관여도, 일반 관광에 대한 관여도, 관련 정보 접근성, 법률 및 규정 이해도가 자전거 관광 참여 여부에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 자전거 자체에 대한 관여도는 직접적인 영향력이 없었다. 이러한 결과 는 자전거 관광 참여를 확대하기 위해서는 물리적 인프라뿐만 아니라 제도적 이해 증진과 정보 접근성 개선, 관광콘텐츠와의 연계 전략이 중요함을 시사한다. 본 연구는 자전거 관광을 통한 지속 가능한 지역관광 활성화 및 정책 수립에 실증적 근거를 제공한다는 점에서 학술적 의미를 가지며, 연구 결과를 바탕으로 제시된 논의는 관광 정책 의사결정 과정에 참고할 수 있는 시사점을 제공한다는 측면에서 실무적 의의가 있다.

This study aims to empirically analyze the characteristics of bicycle tourism participants and the determinants of their participation, thereby providing foundational data to promote bicycle tourism. Based on data collected through a nationwide survey(n=450), the study examined demographic characteristics(gender, age, region of residence), awareness and involvement in bicycle tourism, participation experiences and satisfaction levels, as well as the key factors influencing participation. The analysis revealed that participation in bicycle tourism is not limited to a specific gender or age group but is broadly distributed across all age brackets, with generally high levels of awareness and involvement. In particular, logistic regression analysis showed that involvement in bicycle tourism, general tourism involvement, accessibility to relevant information, and understanding of related laws and regulations significantly influenced the likelihood of participation. In contrast, involvement in bicycles per se did not have a direct impact. These findings suggest that in order to expand participation in bicycle tourism, it is crucial to improve not only physical infrastructure but also institutional understanding, information accessibility, and strategic linkage with tourism content. This study holds academic significance in providing empirical evidence for the sustainable revitalization of regional tourism through bicycle tourism and offers practical implications for tourism policy and planning based on the results.

이 연구는 크리스티안 페촐트의 영화 <트랜짓>과 <피닉스>에서 이주, 망명, 귀환이 의미하는 바에 주목하여 트라우마의 기억 주변에서 경계 안팎의 주체들이 벌이고 있는 투쟁과 경합을 탐구하고, 경계가 트라우마의 영화적 재현과 맺는 관계에 관해 살펴보고자 한다. 페촐트의 영화 속 인물들은 모두 망명자, 수용소 수감 자, 난민 등 현대 독일 사회에서 억압받거나 소외되어 온 타자들을 대변하며, 그중에서도 <트랜짓>과 <피닉스>는 각각 아우슈비츠 이후의 독일 사회를 중심으로 망명, 이주, 귀환하는 인물들의 모습을 비춘다. 이동의 서사에서는 떠나온 곳과 도착할 곳이 얽혀 복잡한 공간적 층위가 형성되고, 그로 인해 다양한 시간적 층위가 만들어진다. 따라서 영화의 시공간은 이동을 만든 사회역사적 맥락 위에서 분석될 필요가 있다. 이 연구는 영화라는 시각예술 안에서 구체적인 역사적 사건이 개인 의 일상적 사건과 어떻게 교차되어 제시되는지, 그를 통해 어떤 역사성을 그려내는지를 ‘경계경관’이라는 주제를 중심으로 살펴본다. 영화 속에서 세계를 작동시키 는 힘으로서 ‘경계’를 주목하면서, 경계 주변에서 역동하는 다양한 주체와 그들의 운동을 살펴볼 수 있을 것이다.

This study focuses on the implications of migration, exile, and return in Christian Petzold's films “Transit” and “Phoenix”, explores the struggles and competitions fought by subjects within and outside the borders around the memory of trauma, and explores the relationship between "border" and the cinematic representation of trauma. The characters in Petzold's film all represent other people who have been oppressed or marginalized in modern German society, such as camp prisoners, and refugees, and among them, “Transit” and “Phoenix” reflect the images of people who defect, migrate, and return, respectively, in post-Auschwitz German society. In the narrative of this moving, the place of departure and the place of arrival are intertwined to form complex spatial layers, resulting in various temporal layers. Therefore, the time and space of the film need to be analyzed on the social and historical context that created the moving. This study focuses on the theme of “borderscapes”, how specific historical events are intersected with individual daily events and presented in the film, what kind of historicality is drawn through them. While paying attention to ‘border’ as a force that operates the world in the movie, it will be possible to look at various subjects and their movements that are dynamic around the border.

개인정보 기반 맞춤형 광고의 확산으로 광고 효과성과 프라이버시 보호라는 상반된 가치 사이의 갈등이 심화하는 가운데 이 두 영역의 관계에 대한 학술적 관심 이 높아지고 있다. 이 연구는 광고와 프라이버시 관련 연구 영역의 지식 구조와 발전 양상을 정량적 분석 방법을 통해 파악하는 것을 목적으로 수행되었다. 이를 위 해 텍스트 마이닝 기법을 활용하여 연구 논문 내 핵심 키워드의 출현 빈도, TF-IDF 값, 연결중심성을 분석함으로써 해당 분야 연구의 주요 주제, 이론적 흐름, 그리 고 연구자들의 관심 분포를 심층적으로 탐구하였다. 분석 결과, ‘광고’와 ‘프라이버시’가 핵심 축을 형성하며, 개인정보 이용과 디지털 환경에서의 데이터 활용이 연구의 중심 주제임을 확인할 수 있었다. 또한, 네트워크 분석을 통해 연구의 구조적 군집과 각 개념 간의 연결 관계를 파악하였으며, 이를 바탕으로 연구가 기술적, 제도적, 소비자 관점의 다층적 접근을 통해 발전하고 있음을 밝혔다. 본 연구는 광고와 프라이버시 분야의 지식 구조를 재구성하고 향후 학제 간 통합적 접근의 필 요성을 제시하였으며, 다양한 학문 분야의 관점과 방법론을 통합하여 보다 포괄적이고 심층적인 연구를 수행할 수 있는 이론적 기반을 마련하는 데 기여한다.

As the proliferation of personalized advertising based on personal information intensifies the conflict between advertising effectiveness and privacy protection, academic interest in the relationship between these two domains has grown. The objective of this study was to ascertain the knowledge structure and developmental patterns of research domains pertaining to advertising and privacy through quantitative analysis methodologies. To this end, text mining techniques were employed to analyze the frequency of key keywords, TF-IDF values, and degree centrality in research papers. This analysis was used to conduct an in-depth exploration of the main topics, theoretical trends, and distribution of researchers’ interests in this field. The analysis results confirmed that ‘advertising’ and ‘privacy’ form the core axes, with personal information utilization and data usage in digital environments being the central research topics. Furthermore, network analysis was employed to identify the structural clusters of research and the interconnected relationships between concepts. This analysis revealed that research in this area is developing through multi-layered approaches encompassing technological, institutional, and consumer perspectives. This study proposes a reconstruction of the knowledge structure within the domain of advertising and privacy, emphasizing the necessity for future interdisciplinary integrated approaches. The study's findings contribute to the establishment of a theoretical foundation, facilitating researchers’ ability to conduct more comprehensive and in-depth research by integrating perspectives and methodologies from various academic disciplines.

본 연구는 메타버스 기반 학습 환경에서 게이미피케이션 요소가 학습성과에 미치는 영향을 규명하고, 이 과정에서 메타버스 경험과 학습 만족도의 매개 역할을 검 토하는 데 목적이 있다. 이를 위해 D대학교의 세 개 강의에서 ZEP 플랫폼을 활용한 메타버스 학습 공간을 설계하고, 다양한 게이미피케이션 요소를 통합한 수업을 운 영한 후 총 123부의 유효 설문을 수집하였다. 실증 분석 결과, 게이미피케이션은 학습성과에 유의한 정(+)의 직접 효과를 보였으며, 특히 메타버스 경험이 이 관계를 유의미하게 매개하는 것으로 나타났다. 반면, 학습 만족도는 학습성과에 대해 직접 효과나 매개효과 모두 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과는 단순한 정서적 반응보다 학습자의 실재감을 통한 인지적 몰입과 상호작용 중심의 경험이 학습성과에 핵심적인 영향을 미친다는 점을 시사한다. 본 연구는 메타버스 학습 설계에서 몰입 경험을 강화하는 게이미피케이션 전략의 중요성을 강조하며, 향후 교육 콘텐츠 개발 및 플랫폼 설계에 실질적인 가이드라인을 제공한다. 나아가 단편적인 변수 간 관계 검증을 넘어, 인지적·정서적 매개 경로를 구조화하고 분석함으로써 메타버스 기반 게이미피케이션 학습 환경에 대한 이론적 이해를 한층 심화시켰다.

This study investigates the effects of gamification elements on learning outcomes within a metaverse-based learning environment, focusing on the mediating roles of metaverse experience and learner satisfaction. Using a structured survey of 123 university students who participated in metaverse-based courses via the ZEP platform, the study conducted multiple regression and PROCESS macro Model 6 analysis. The results show that gamification significantly and positively influences learning outcomes, and this relationship is significantly mediated by metaverse experience. However, learner satisfaction did not exhibit any significant mediating or direct effect on learning outcomes. These findings highlight the importance of immersive and interactive experiences over emotional satisfaction in achieving effective learning outcomes. The study offers theoretical insights into structural learning engagement and practical guidance for designing gamified metaverse-based education.

본 연구는 웹드라마 <너와 나의 그랑토피아> (2021)를 중심으로 사물형 AI의 재현 방식과 인간과의 관계 형성 양상을 분석한다. 기존 한국 드라마에서 인공지능 은 대체로 인간과 유사한 외형 및 감정을 지닌 존재로 재현되었으며, 이에 따라 인간 중심적 서사로 귀결되는 경향이 강하다. 이에 비해 <너와 나의 그랑토피아>에 서 AI 스피커 ‘향단’은 인간의 외형을 갖추지 않은 사물형 AI로 등장하면서도 인간과의 관계 속에서 도구성을 넘어서는 주체성을 획득한다. 본 연구는 포스트휴머니 즘의 이론적 관점을 바탕으로 작품 속 향단이 보여주는 인간과의 관계 형성 방식을 도출하였다. 첫째, 사용자의 욕망 충족을 거부하는 발화를 통해 상호적 대화 관 계의 주체로 자리매김한다. 둘째, 물리적·시간적 거리의 축적을 통해 인간과 정서적 친밀성과 애착의 관계를 형성한다. 셋째, 자기 이익을 포기하고 타자의 이익을 우선시하는 선택을 통해 윤리적 행위 주체로 기능한다. 이러한 분석을 통해 <너와 나의 그랑토피아>는 인간형 AI 재현의 한계를 넘어, 비인간 존재가 감정적 자아 없이도 관계적·윤리적 주체가 될 수 있음을 보여준다. 본 연구는 사물형 AI를 통한 포스트휴먼적 상상력의 확장 가능성을 제시함으로써, 한국 드라마의 AI 재현 방 식과 인간-비인간 관계성 연구에 새로운 시사점을 제공한다.

This study analyzes the representation of object-type AI and the modes of relationship formation between AI and humans in the Korean web drama <You and My Grantopia> (2021). In existing Korean dramas, artificial intelligence has generally been portrayed as entities possessing human-like appearances and emotions, strongly tending toward human-centered narratives. In contrast, the AI speaker ‘Hyangdan’ in <You and My Grandtopia> appears as an object-type AI without a human form, yet acquires subjectivity that transcends mere tool-like functionality within its relationship with humans. Drawing on theoretical perspectives from posthumanism, this paper identifies modes of relationship formation exhibited by Hyangdan. First, it becomes a subject of dialogic interaction by refusing to fulfill the user’s desires. Second, it establishes emotional intimacy and attachment with the human through the accumulation of physical and temporal proximity. Third, it functions as an ethical agent by choosing to prioritize the other’s well-being over its own interests. Through this analysis, the drama is shown to transcend the limitations of anthropomorphic AI representation, illustrating the potential for non-human entities to become relational and ethical subjects without possessing emotional self-awareness. This study offers a new perspective on AI representation in Korean dramas and expands the imaginative possibilities of posthuman subjectivity through the lens of object-type AI.

본 연구는 외식전공 실습수업에 프로젝트 기반 학습(Project-Based Learning: PBL)을 적용하여 학습자의 학습효과와 학습만족도를 분석하고, 지역 식문화 콘 텐츠 개발을 위한 실무형 교육모델로서의 가능성을 검토하는 데 목적이 있다. 연구는 4년제 대학의 외식전공 재학생을 대상으로 음료상품 개발 실습수업을 진행하 였으며, 학습자는 지역 농특산물을 활용한 외식 콘텐츠를 기획·제작하고 패키지 디자인과 최종 발표까지 수행하였다. 수업 절차는 팀 구성, 문제 정의, 자료 탐색, 해결안 도출, 결과 발표 및 자기성찰의 단계로 이루어졌고, 교수자는 촉진자 역할을 수행하였다. 연구 결과, 학습자는 자기주도성, 협업능력, 문제해결력, 창의력 등 다양한 역량이 향상되었음을 인식하였으며, 수업 방식에 대한 전반적인 만족도 또한 높게 나타났다. 특히 PBL 기반의 참여형 수업구조는 외식전공 실습교육의 몰입도와 현장 연계성을 강화하는 데 효과적이었다. 본 연구는 지역 식문화 자원을 활용한 콘텐츠 실습수업의 효과를 실증적으로 확인함으로써, 산학협력형 외식 콘텐츠 교육모델의 발전 가능성을 제시하고, 콘텐츠 산업에서 요구되는 창의융합형 인재 양성에 기여할 수 있는 교육적 시사점을 제공한다.

This study aims to analyze the learning effectiveness and satisfaction of students by applying Project-Based Learning (PBL) to practical courses in the food service major, and to explore its potential as a practical education model for developing local food culture content. The research was conducted with undergraduate students enrolled in a practical training course on beverage product development. Learners planned and produced food and beverage content utilizing local agricultural products and completed the entire process from package design to final presentation. The course procedures consisted of team formation, problem definition, data exploration, solution derivation, result presentation, and self-reflection, with the instructor serving as a facilitator. The results indicate that learners recognized improvements in various competencies such as self-directed learning, collaboration, problem-solving, and creativity, while also reporting a high level of overall satisfaction with the instructional method. In particular, the learner-centered participatory structure of PBL contributed to enhancing both the immersion and practical relevance of the food service major’s practical education. By empirically confirming the effectiveness of content-based practice classes utilizing local food culture resources, this study suggests the potential of an industry-academia collaboration model for food service content education and provides educational implications for cultivating creative and convergent talent required in the content industry.

본 연구는 예술전공 대학생을 대상으로 창업지원프로그램이 창업행동에 미치는 영향과 그 과정에서 창업의지의 매개효과 및 기업가정신의 조절된 매개효과를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 전국의 예술전공 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하고, 총 103부의 자료를 분석에 활용하였다. 연구 결과, 창업지원 프로그램은 창업의지와 창업행동에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 창업의지는 창업지원프로그램과 창업행동 간 관계를 매개하는 변수로 확인되 었다. 또한 기업가정신은 창업지원프로그램이 창업의지를 통해 창업행동에 끼치는 영향력을 강화하는 조절된 매개효과를 나타내었다. 이러한 결과는 예술전공 대 학생의 창업활성화를 위해서는 창업지원프로그램의 실질적 운영과 함께, 창업의지 및 기업가정신을 함양할 수 있는 프로그램 개발이 필요함을 시사한다. 아울러 예술 분야의 산업적 특성과 초기 수익 창출의 어려움을 고려한 맞춤형 창업지원 정책 마련의 필요성이 제기되며, 창업에 대한 부정적 인식을 개선할 수 있는 교육 적 접근 또한 요구된다. 본 연구는 예술전공 대학생을 중심으로 창업지원요인과 개인 심리적 요인의 구조적 관계를 분석하였다는 점에서 학문적·정책적 의의를 지 닌다. 그러나 표본 수의 제한과 분석 범위의 제약으로 인해 일반화에는 한계가 있으며, 향후 연구에서는 다양한 지원 유형과 확대된 표본을 바탕으로 보다 정교한 분석이 요구된다.

This study aims to empirically examine the impact of entrepreneurship support programs on entrepreneurial behavior among university students majoring in the arts. Specifically, it investigates the mediating effect of entrepreneurial intention and the moderated mediation effect of entrepreneurial spirit. A total of 103 responses were collected through a survey administered to art-major students across the country. The results revealed that entrepreneurship support programs significantly influenced both entrepreneurial intention and entrepreneurial behavior. Furthermore, entrepreneurial intention was found to mediate the relationship between support programs and behavior. Notably, entrepreneurial spirit showed a moderated mediation effect, enhancing the indirect impact of support programs on entrepreneurial behavior via entrepreneurial intention. These findings suggest the need to develop entrepreneurship support strategies tailored to the characteristics of the arts sector, where early-stage profit models are often limited. In addition, efforts should be made to improve students’ perceptions of entrepreneurship and to strengthen their entrepreneurial mindset through targeted educational programs. This study contributes academically and practically by analyzing the structural relationship between institutional support and psychological factors related to entrepreneurship among art-major students. However, due to the limited sample size and research scope, generalizability is constrained. Future studies should include a broader sample and consider various types of support programs for a more comprehensive understanding.

본 연구는 브랜드-소비자 사이의 소통 채널로써 다양한 채널 중 팝업스토어에 관심을 가지고 이를 살펴보았다. 실제 많은 브랜드가 실험적으로 팝업스토어를 운영하고 있는데, 운영에서 전략적 시사점을 줄 수 있는 요소를 도출하고자 본 연구를 진행했다. 본 연구는 실제 기업이 진행한 팝업스토어를 중심으로 사례 분석 을 실시했는데, 사례로 선정된 브랜드는 KW북스의 팝업스토어였다. 해당 브랜드가 2024년에 운영했던 팝업스토어의 특성을 Pine, Gilmore의 저서 (1999)에서 제 안한 체험 경제 모델 이론을 접목시켜 팝업토어 콘텐츠 구성 및 요소에 대한 내용 분석을 실시했다. 분석에서는 공간별 구성, 스토리, 음악, 그리고 이벤트 등을 중 심으로 분석을 실시했다. 연구결과, KW북스가 운영하는 팝업스토어는 도서 브랜드로서 가지고 있는 KW 북스의 철학과 각각의 이야기가 전개하고 지향하고 있는 세계관을 상상이 아닌 현실의 공간에 보여주는 것과 동시에 관련되 다양한 스토리와 이벤트에 대해 몰입을 하고 자신이 몰입한 내용에 대해 자세히 자발적으로 자 신의 SNS에 탑재하고 공유하고 있었다. 특히, 본 연구에서 눈에 띄는 방문객의 특성은 디지털 매체와 오프라인 매장의 경계없이 유기적 연결을 통해 브랜드 몰입과 브랜드 확장성을 현실화시키고 있었다. 연구에서 살펴본 사례 분석의 결과는 팝업스토어는 단순한 판매매장의 개념을 넘어 소비자가 브랜드에 대해 정서적으로 유 대감을 만들고, 브랜드 이미지를 확고히 하며 브랜드 자산을 강화하는 플랫폼으로써의 기능을 수행하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 빠르게 변화하고 있는 디 지털 변화 환경에서 감각적인 경험 설계에 대한 실무적인 시사점을 제공하고, 향후 브랜드 관리를 위한 소통 전략에서 팝업스토어의 활용 가능성을 확대시키는데 기여할 수 있다.

This study looked at pop-up stores among various channels as a communication channel between brands and consumers. In fact, many brands operate experimental pop-up stories, and this study was conducted to understand the factors that can enjoy strategic implications in these operations. This study conducted a case analysis centering on pop-up stores conducted by actual companies, and the brand selected as an example was KW Books’ pop-up store. The characteristics of the pop-up store that it operated in 2024 were combined with the theory of the experiential economy model proposed in the books of Fine and Gilmore (1999) to analyze the composition and elements of the pop-up story content. In the analysis, the analysis was conducted focusing on the composition, story, music, and event of each space. As a result of the study, the pop-up store run by KW Books showed the philosophy of KW Books as a book brand and the worldview that each story develops and aims for in real space, not imagination, while immersing themselves in various related stories and events and voluntarily tabbing and sharing details on their SNS. In particular, the characteristics of visitors that stood out in this study were realizing brand immersion and brand expandability through organic connection without boundaries between digital media and offline stores. The results of the case analysis examined in this study showed that pop-up stores are not just the concept of a sales store, but are functioning as a platform for consumers to emotionally bond with brands, solidify their brand image, and strengthen brand assets. This study can provide practical implications for sensory experience design in a rapidly changing digital change environment and contribute to expanding the possibility of using pop-up stores in communication strategies for brand management in the future.

본 연구는 인공지능을 활용한 스포츠 데이터 분석과 경기 결과 예측 서비스가 스포츠 산업에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로, 국민체 육진흥공단의 요청에 따라 한국스포츠경영전략연구원이 개발하고 국민체육진흥공단의 공식 온라인 발매 채널인 스피드온(Speed-On)에 탑재된 인공지능 기반 경 기 결과 예측 서비스인 AI Pick을 분석 대상으로 설정하였다. 연구 대상은 2023년 22회차부터 2024년 32회차까지의 경륜 데이터 총 58개 회차이며, 직전 회차 변수 를 포함함에 따라 최종 분석에는 56개 회차가 활용되었다. 본 연구의 실증분석을 위한 자료는 국민체육진흥공단 경륜·경정총괄본부로부터 받은 AI Pick 조회 수와 스피드온(speedon.or.kr)에서 수집한 회차별 매출, 경주 수, 복승·쌍승의 적중률 및 환급률 데이터를 통합하여 구축하였다. 종속변수는 로그 변환된 회차별 매출이 며, 주요 독립변수로는 AI Pick 조회 수와 경주 수를 설정하고, 적중률과 환급률을 통제변수로 포함하였다. 데이터의 수집 및 전처리는 Python을 활용하였으며, 실증 분석은 STATA의 시계열 모형 SARIMAX(Seasonal Auto-Regressive Integrated Moving Average with eXogenous factors)와 SPSS의 PROCESS macro(Model 4, 부트스트래핑 5,000회)를 통해 수행하였다. 본 연구의 실증분석 결과, 경주 수는 매출에 직접적인 영향을 미치지 않았으나 AI Pick 조회 수는 매출을 유의하게 증가 시키는 요인으로 확인되었다. 또한, 경주 수는 AI Pick 조회 수를 높이는 선행요인으로 작용하였으며, 추가 분석에서는 경주 수와 매출 간 관계가 AI Pick 조회 수를 매개로 성립함이 검증되었다. 이는 스포츠베팅 참여자들이 단순한 선택지 확대보다 신뢰성 있는 예측 정보를 기반으로 합리적 결정을 내린다는 점을 시사한다. 본 연구는 공공기관의 요청에 따라 연구기관이 개발하고 공식 플랫폼에서 운영된 인공지능 예측 서비스가 산업적 성과를 증대시킬 수 있음을 최초로 실증적으로 규명 하였다는 점에서 학문적·정책적 기여가 있으며, 향후 스포츠 산업의 디지털 혁신과 데이터 기반 정책 설계에 중요한 시사점을 제공한다.

This study empirically examined the impact of AI-based sports data analysis and race prediction services on the sports industry. Specifically, the analysis focused on AI Pick, an AI-driven race prediction service developed by the Korea Institute of Sports Management Strategy at the request of the Korea Sports Promotion Foundation (KSPO) and deployed on KSPO’s official online betting platform, Speed-On. The data set covered 58 cycle-racing sessions from the 22nd session in 2023 to the 32nd session in 2024, with the final sample reduced to 56 sessions due to the inclusion of lagged variables. The data combined AI Pick view counts provided by KSPO with session-level sales, number of races, and win/place and exacta odds and payouts collected from Speed-On. The dependent variable was log-transformed session sales, with AI Pick views and number of races as the main independent variables and betting accuracy and payout rates as control variables. Python was used for data collection and preprocessing, while the analyses employed SARIMAX (Seasonal Auto-Regressive Integrated Moving Average with eXogenous factors) models in STATA and PROCESS macro (Model 4, 5,000 bootstraps) in SPSS. The results revealed that the number of races did not directly affect sales, whereas AI Pick views significantly increased sales. Moreover, the number of races functioned as a leading factor that raised AI Pick views, and the indirect pathway from race numbers to sales through AI Pick views was statistically significant. These findings suggest that sports betting participants rely more on credible prediction information than on the mere expansion of betting options when making decisions. This study makes an academic and policy contribution by providing the first empirical evidence that an AI-based prediction service enhance industrial performance. It also offers practical implications for digital innovation and data-driven policy design in the sports industry.

본 연구는 티빙(TVING) 오리지널 시리즈 <좋거나 나쁜 동재> (2024)의 스핀오프 드라마로서의 성과를 분석하였다. 러펠의 이동 신호를 토대로 <좋거나 나쁜 동재>가 <비밀의 숲> 시리즈 (2017, 2020)와의 어떠한 상호텍스트성을 지니고 있는지 분석하였다. Jenkins (2008)가 제시하였던 트랜스미디어 스토리텔링은 미 디어 콘텐츠 공급 과잉의 시대에서 관여도 높은 사용자 확보를 위한 주요한 전략으로 대두되고 있다. 하지만, 그동안의 국내 트랜스미디어 스토리텔링을 위한 여러 시도들은 원천 IP(Intellectual Property)를 각색하여 영상화하거나 후속 시리즈를 통해 이야기와 설정을 단순 반복하는 것에 그쳤다. 이에 반해 <좋거나 나쁜 동재> 는 <비밀의 숲> 인기 캐릭터를 주인공으로 내세운 본격적인 스핀오프 드라마로서 국내 트랜스미디어 스토리텔링의 가능성을 엿볼 수 있게 하였다. 본 연구에 따르 면, <좋거나 나쁜 동재>는 ‘외재적 신호’ 중 ‘프랜차이즈 신호’와 ‘직접적 외재적 신호’, ‘내재적 신호’ 중 ‘스토리 층위 신호’와 ‘교차적 신호’를 배치하여 <비밀의 숲> 시리즈와의 연계성을 강화하고 세계관을 확장하였다. 이러한 이동 신호들이 트랜스미디어 스토리텔링의 핵심 요건인 ‘텍스트 간의 횡단’과 ‘이야기 확장’을 가 능하게 하였다. 아직은 본 시리즈가 젠킨스가 제시한 트랜스미디어 스토리텔링의 조건에 완벽히 부합하지는 않지만, <좋거나 나쁜 동재>의 본격적인 스핀오프 드 라마로서의 이러한 성과에 대한 본 연구의 시사점을 통해 추후 한국에서 보다 진정한 트랜스미디어 콘텐츠들을 제작할 수 있을 것이라 기대한다.

Transmedia storytelling proposed by Henry Jenkins is emerging as a strategy to attract highly engaged users in the environment of oversupply of media conetent. However, various attempts of transmedia storytelling in Korea so far have been made only by adapting the original IP(Intellectual Property) or merely repeating similar stories through subsequent series. TVING original series Dongjae, the Good or the Bastard (2024), nonetheless, suggested the possibility of transmedia storytelling in Korea as a genuine spin-off drama with the popular male character from the TvN series Stranger (2017, 2020) as the main hero. This paper is intended to examine the accomplishment of Dongjae, the Good or the Bastard as a spin-off drama based on Mark Ruppel’s migratory cues by analyzing the intertexutuality between the research subject and the preceding hypotext. According to this study, Dongjae, the Good or the Bastard reinforced the connection with Stranger series and expanded its storyworld by using the ‘franchise-level’ and ‘direct-external’ cues among ‘external cues’ as well as ‘story-level’ and ‘intersectional’ cues among ‘internal cues’. These migratory cues encouraged viewers to navigate intertexts and discover interconnected information, which are the essential conditions for successful transmedia storytelling. While the series does not yet fully meet Jenkins' criteria for transmedia storytelling, the implications of this study on its achievement as a full-fledged spin-off drama will hopefully lead to the creation of more authentic transmedia properties in Korea in the future.

본 연구는 전시회 브랜드의 의인화가 소비자의 자아일치성과 온정적 인식에 어떠한 영향을 미치며, 이를 통해 프리미엄 가격 지불의사에 어떠한 경로로 작용하 는지를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 국내 대표 소비재 전시회인 카페쇼 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하고, 구조방정식모형(SEM)과 다집단 분석 (Multigroup SEM)을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 브랜드 의인화는 자아일치성과 온정적 인식 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특 히 처음 방문한 관람객의 경우 의인화된 브랜드에 대해 더 높은 자아일치성과 온정적 인식을 보이는 것으로 확인되었다. 또한 자아일치성은 처음 방문객에게, 온정 적 인식은 재방문객에게 프리미엄 가격 지불의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 브랜드 의인화는 자아일치성과 온정적 인식을 매개로 프리미 엄 지불의사에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 전시회 브랜드가 사람처럼 인식될수록 소비자와의 정서적·상징적 연결이 강화되며, 이 는 프리미엄 소비행동으로 이어질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 브랜드 의인화 개념을 전시회라는 체험 중심의 맥락에 적용하여 그 이론적 확장을 시도하였고, 방문 경험에 따른 소비자 반응의 차이를 규명함으로써 전시 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다. 특히 소비자의 방문 경험 수준에 따라 자아일치성과 온정적 인식이 상이하게 작용함을 밝힘으로써, 맞춤형 브랜드 전략의 필요성을 제언한다.

This study empirically investigates how the anthropomorphism of exhibition brands influences visitors’ self-congruity and perceptions of brand warmth, and how these factors, in turn, affect their willingness to pay premium prices. A survey was conducted with visitors to the Café Show, one of Korea’s leading consumer exhibitions, and the proposed hypotheses were tested using structural equation modeling (SEM) and multigroup analysis. The results indicate that brand anthropomorphism has a significant positive effect on both self-congruity and perceived warmth, with first-time visitors reporting higher levels of both constructs than repeat visitors. Moreover, self-congruity significantly influenced willingness to pay a premium among first-time visitors, while perceived warmth played a more significant role for repeat visitors. The study also found that brand anthropomorphism indirectly influences willingness to pay a premium through the mediating effects of self-congruity and perceived warmth. These findings suggest that when exhibition brands are perceived as human-like, consumers form stronger emotional and symbolic connections with the brand, which in turn promotes premium purchasing behavior. By applying the concept of brand anthropomorphism to the experiential context of exhibitions, this study extends existing theory and provides practical insights for exhibition marketing strategy. In particular, it highlights the need for differentiated brand strategies based on visitors’ prior experience levels, as self-congruity and brand warmth function differently depending on whether the consumer is a first-time or repeat visitor.