Earticle

초록

영어

As personalized marketing based on consumers’ lifestyles and consumption preferences becomes increasingly important in the mobile commerce market, this study examines the relationship between mobile content app usage behavior and commerce platform acquisition, as well as how this relationship varies across content and platform characteristics. The analysis uses actual mobile app usage data from an Embrain consumer panel (N = 23,173). Content app usage was measured in terms of usage time and frequency across three categories: OTT/video, music/audio, and webtoon/image apps. Musinsa, a vertical commerce platform, and Karrot, a C2C commerce platform, were selected as focal platforms. Regression analysis was conducted for new user acquisition on Musinsa, while a Naive Bayes classification model was applied to examine user characteristics and acquisition on Karrot. The results showed that the relationship with new user acquisition on Musinsa was heterogeneous at the individual app level rather than uniform across content categories. Among OTT apps, Twitch showed a positive association, whereas seezn and U+ Mobile TV showed negative associations. Music/audio apps generally showed negative but statistically nonsignificant relationships, while webtoon apps did not demonstrate significant predictive power. New user acquisition on Musinsa was significantly higher in March and showed an increasing tendency in June. For Karrot, the classification model performed relatively well in identifying non-users, but its ability to identify actual users was limited. By linking mobile content touchpoints with subsequent commerce behavior using behavioral logs from the same panel, this study demonstrates that the relevance of behavioral signals may differ according to platform characteristics. The findings provide empirical implications for behavior-based consumer segmentation and advertising targeting strategies.

한국어

오늘날 모바일 커머스 시장에서는 이용자의 라이프스타일과 소비 취향에 기반한 개인화 마케팅의 중요성이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 모바일 콘텐츠 앱 이용행태와 커머스 플랫폼 신규 유입 간의 관계를 분석하고, 이러한 관계가 콘텐츠 및 커머스 플랫폼의 특성에 따라 어떻게 다르게 나타나는지를 실증적으로 살펴보고자 하였다. 분석에는 엠브레인 모바일 패널의 실제 앱 이용행태 데이터(N=23,173)를 활용하였다. 콘텐츠 앱 이용행태는 OTT(영상), 음악·오디오, 웹툰(이미지) 앱의 이용시간과 이용빈도를 중심으로 측정하였으며, 커머스 플랫폼은 버티컬 커머스의 무신사와 C2C 커머스의 당근을 대상으로 신규 유입 여부를 분석하였다. 무신사 신규유입에 대해서는 회귀분석을 실시하였으며, 당근 이용자 특성 및 신규 유입을 예측하기 위해 나이브 베이즈 분류모형을 적용하였다. 분석 결과, 무신사 신규 유입과의 관계는 콘텐츠 유형보다 개별 앱 수준에서 이질적으로 나타났다. OTT 중 Twitch는 정적, seezn과 U+모바일TV는 부적 관계를 보였으며, 음악·오디오는 대체로 부적 방향이었으나 유의하지 않았고 웹툰도 유의한 예측력을 보이지 않았다. 3월 신규 유입은 유의하게 높았고 6월은 증가 경향을 보였다. 당근은 비이용자 판별에는 높은 성능을 보였으나 이용자 판별력은 제한적이었다. 본 연구는 동일 패널의 모바일 행동 로그를 통해 콘텐츠 접점과 후속 커머스 행동을 연결하고, 플랫폼 특성에 따라 유효한 행동 신호가 달라질 수 있음을 보여주었다. 이는 행동 기반 소비자 세분화와 광고 타기팅 연구에 실증적 근거를 제공할 것으로 기대한다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 콘텐츠와 커머스의 융합: 미디어 커머스의진화
2) 모바일 콘텐츠 유형과 이용 맥락
3) 커머스 플랫폼의 세분화: 버티컬 커머스와C2C 커머스
4) 패널 빅데이터 기반 소비자 행동 연구
3. 연구 방법
1) 연구설계
2) 자료 및 표본
3) 변수의 측정
4) 분석 전략
4. 연구 결과
1) 무신사 이용의 기술적 특성
2) 무신사 신규 유입에 대한 회귀분석 결과
3) 당근 이용자 예측: 나이브 베이즈 분류 결과
4) 플랫폼 유형별 결과의 비교
5. 결론 및 시사점
1) 결론
2) 연구의 함의
3) 한계점
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 최윤슬 [ Yun-seul Choi | 청운대학교 광고홍보학과 조교수 ]
• 이창준 [ Changjun Lee | 성균관대학교 글로벌융합학부 부교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659