Earticle

초록

영어

As the use of generative AI expands in advertising, it remains unclear whether the persuasive mechanisms underlying conventional nostalgia advertising operate similarly when advertisements are identified as AI-generated. This research investigated the effectiveness of nostalgia appeals and the psychological mechanism underlying their effects in generative AI advertising. Study 1 employed a field experiment using a Facebook A/B test. The results demonstrated that the AI-generated ad featuring a nostalgic (vs. control) appeal achieved higher social media engagement. Study 2 employed a 2 (ad appeal: nostalgia vs. control) × 2 (disclosed creator type: AI vs. human) between-subjects experiment. Nostalgia appeals increased brand attitude through perceived brand heritage. In addition, advertisements attributed to a human creator elicited higher perceived brand heritage and more favorable brand attitudes than those attributed to AI. However, disclosed creator type did not significantly moderate the effects of nostalgia appeals. These findings contribute to the advertising literature by identifying perceived brand heritage as a mechanism through which nostalgia appeals enhance brand attitude while providing no evidence that this process differs by disclosed creator type.

한국어

생성형 AI의 활용이 광고 제작 전반으로 확산되고 있으나, 생성형 AI를 활용한 노스탤지어 광고에서도 기존의 설득 메커니즘이 동일하게 작동하는지에 대해서는 아직 충분히 검증되지 않았다. 본 연구는 생성형 AI 광고 환경에서 노스탤지어 소구의 설득 효과와 그 심리적 과정을 살펴보기 위해 두 개의 실험을 수행하였다. 실험 1에서는 실제 소셜미디어 광고를 활용한 현장 실험을 통해 노스탤지어적 특성을 중심으로 구성된 광고 크리에이티브와 일반 광고 크리에이티브의 온라인 참여 성과를 탐색적으로 비교하였다. 그 결과, 노스탤지어적 특성을 중심으로 구성된 광고 크리에이티브가 일반 광고 크리에이티브보다 유의하게 높은 참여율을 보였다. 실험2에서는 브랜드 헤리티지 지각이 노스탤지어 소구와 브랜드 태도 간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 반면, 광고 제작 주체(AI vs. 인간)의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 생성형 AI 광고 환경에서 노스탤지어 소구의 설득 과정과 광고 제작 주체의 역할을 실증적으로 검토하였다는 점에서 학술적·실무적 의의를 지닌다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 노스탤지어 소구와 브랜드 헤리티지
2) 광고 제작 주체와 노스탤지어 소구의 설득효과
3. 연구 방법
1) 실험 1: 현장실험
2) 실험 2 : 온라인 실험
4. 연구 결과
1) 실험 1
2) 실험 2
5. 결론 및 논의
1) 연구 결과 요약
2) 연구의 의의 및 시사점
3) 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
부록
Abstract

키워드

저자

• 맹지선 [ Ji Sun Maeng | 성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과 박사과정 ] 제1저자
• 백태현 [ Tae Hyun Baek | 성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659