Earticle

초록

영어

As competition intensifies and markets become increasingly saturated, franchisors’ marketing strategies and operating systems have emerged as critical factors affecting not only franchisee performance but also the long-term sustainability of franchisor–franchisee relationships. Drawing on transaction cost theory and social exchange theory, this study examines the relationships between franchisors and franchisees. Specifically, it investigates how franchisors’ marketing efforts and operating systems influence performance and relationship continuity through the relational mechanisms of trust and perceived fairness. The moderating effect of conflict on the relationship between trust and performance is also examined. Survey data were collected from franchisees, yielding 161 valid responses. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was employed because the proposed model incorporates multidimensional latent constructs and multiple mediating and moderating paths. The results show that franchisors’ marketing efforts significantly enhance trust but do not directly affect perceived fairness. In contrast, the operating system is identified as a key determinant of perceived fairness. Both trust and fairness exert significant positive effects on performance, while trust and performance are the primary predictors of relationship continuity. However, the direct effect of fairness on relationship continuity is not statistically significant. The moderating effect of conflict is also found to be insignificant. These findings suggest that franchise relationships should be understood not merely as contractual arrangements but as a developmental process through which strategic implementation shapes relational perceptions, performance experiences, and ultimately relationship continuity. By demonstrating that franchisors’ marketing efforts and operating systems affect relationship quality through distinct pathways, this study extends the theoretical understanding of franchise relationships. It also provides practical implications for franchisors seeking to strengthen relationship management, improve franchisee performance, and promote sustainable long-term partnerships.

한국어

최근 프랜차이즈 산업은 경쟁 심화와 시장 포화로 인해 가맹본부의 마케팅 전략과 운영시스템이 가맹점의 성과뿐 아니라 장기적 관계 유지에 중요한 요인으로 부상하고 있다. 본 연구는 거래비용이론과 사회교환이론의 관점에서 프랜차이즈 본부와 가맹점 관계를 분석하고, 가맹본부의 마케팅 노력정도와 운영시스템이 신뢰와 공정성이라는 관계적 메커니즘을 통해 성과 및 관계 지속성으로 이어지는 구조적 경로를 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 또한 신뢰와 성과 간의 관계에서 갈등의 조절효과를 함께 검증하였다. 이를 위해 프랜차이즈 가맹점 종사자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 161부의 유효 표본을 분석에 활용하였다. 다차원적 잠재변수와 복수의 매개 및 조절 경로를 포함하는 연구모형의 특성을 고려하여 부분최소자승 구조방정식모형(PLS-SEM)을 적용하였다. 분석 결과, 가맹본부의 마케팅 노력정도는 신뢰 형성에 유의미한 영향을 미쳤으나 공정성 인식에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 반대로 운영시스템은 공정성 인식에 강한 영향을 미치는 핵심 요인으로 확인되었다. 또한 신뢰와 공정성은 모두 성과에 유의미한 영향을 미쳤고, 특히 신뢰와 성과는 관계 지속성을 설명하는 주요 변수로 나타났다. 반면, 공정성은 관계 지속성에 대한 직접적인 영향은 유의하지 않았으며, 갈등의 조절효과 역시 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 프랜차이즈 관계를 단순한 계약 구조가 아닌, 전략적 실행 → 관계 인식 → 성과 경험 → 관계 지속성으로 형성되어 가는 과정으로 이해할 수 있음을 시사한다. 본 연구는 마케팅 노력정도와 운영시스템이 관계 품질에 차별적인 경로로 작용함을 실증적으로 제시함으로써 프랜차이즈 관계 연구의 이론적 이해를 확장하고, 가맹본부의 관계 관리 및 성과 개선 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경
1. 프랜차이즈 관계의 이론적 기초
2. 마케팅 노력 정도
3. 운영시스템
4. 신뢰
5. 공정성
6. 성과
7. 관계 지속성
8. 갈등
III. 연구방법
1. 연구모형
2. 연구 가설
3. 표본 및 자료 수집
IV. 실증분석
1. 표본의 일반적인 특성
2. 측정 모형의 분석
3. 연구가설의 검증
V. 결론
1. 연구 결과
2. 이론적 시사점과 실무적 시사점
3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향
참고문헌
ABSTRACT

키워드

저자

• 박현자 [ Park Hyun Ja | 이화여자대학교 경영대학 박사과정 ] 제1저자
• 박정은 [ Park, Jeong-Eun | 이화여자대학교 경영대학 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  프랜차이징저널

• 간기

  연3회

• pISSN

  2465-7735

• 수록기간

  2015~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658