Earticle

초록

영어

Brand experience is a key factor that shapes consumers’ perceptions of and relationships with a brand and significantly influences their attitudes and behavioral intentions. However, previous studies have been limited in examining, within an integrated framework, the mediating role of brand trust and the conditional influence of consumer participation on the relationship between brand experience and purchase intention. Therefore, this study investigates the direct effect of brand experience on purchase intention, the mediating effect of brand trust, the moderating effect of consumer participation, and the moderated mediation effect to clarify the structural mechanism linking brand experience, brand trust, consumer participation, and purchase intention. Based on previous studies, brand experience was conceptualized as four dimensions: sensory, affective, behavioral, and intellectual experiences. Using survey data collected from 621 consumers in the cosmetics industry, this study employed regression analysis, moderated regression analysis, and moderated mediation analysis using the PROCESS Macro. The results indicate that all four dimensions of brand experience have significant positive effects on purchase intention, with affective and sensory experiences showing relatively stronger effects. In addition, brand trust partially mediates the relationship between brand experience and purchase intention. Furthermore, higher levels of consumer participation strengthen the indirect effect of brand experience on purchase intention through brand trust, confirming the presence of a moderated mediation effect. This study extends the brand experience literature by explaining its effect through the conditional indirect mechanism involving brand trust and consumer participation. The findings also provide practical implications for cosmetics companies in developing differentiated brand experience management and trust-building strategies.

한국어

브랜드 경험은 소비자가 브랜드를 인식하고 관계를 형성하는 핵심 요인으로서 소비자의 태도와 행동의도에 중요한 영향을 미친다. 그러나 선행연구들은 브랜드 경험이 구매의도로 이어지는 심리적 경로, 즉 브랜드 신뢰의 매개적 역할과 소비자 참여 수준에 따른 조건적 차이를 하나의 통합모형에서 함께 규명하는 데에는 한계가 있었다. 이에 본 연구는 브랜드 경험이 구매의도에 미치는 직접효과와 더불어, 브랜드 신뢰의 매개효과, 소비자 참여의 조절효과, 그리고 소비자 참여 수준에 따라 매개효과의 크기가달라지는 조절된 매개효과를 통합적으로 검증함으로써 브랜드 경험, 브랜드 신뢰, 소비자 참여, 구매의도 간의 구조적 메커니즘을 규명하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 브랜드 경험을 감각적, 감성적, 행동적, 인지적 경험의 네 차원으로 구성하였으며, 화장품 산업 소비자 621명의 자료를 회귀분석, 조절회귀분석 및 PROCESS Macro를 이용한 조절된 매개효과 분석으로 검증하였다. 분석 결과, 브랜드 경험의 네 차원 모두 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 그중 감성적 경험과 감각적 경험의 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 또한 브랜드 신뢰는 브랜드 경험과 구매의도 간 관계를 부분매개하였고, 소비자 참여 수준이 높을수록 브랜드 경험이 브랜드 신뢰로 전환되는 경로 및 그에 따른간접효과가 강화되는 조절된 매개효과가 확인되었다. 본 연구는 브랜드 경험의 효과를 브랜드 신뢰 형성과 소비자 참여 수준에 따른 조건부 간접효과의 관점에서 통합적으로 규명함으로써 기존 브랜드 경험 연구의 이론적 논의를 확장하였다. 또한 화장품 기업이 소비자 참여 수준에 따라 차별화된 브랜드경험 관리 및 신뢰 구축 전략을 수립해야 함을 제시하였다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 브랜드 경험
2.2 브랜드 신뢰
2.3 소비자 참여
Ⅲ. 연구모형 및 가설 설정
3.1 연구모형
3.2 연구가설 설정
3.3 연구 설계 및 변수 개요
3.4 변수 조작적 정의 및 측정
Ⅳ. 실증분석
4.1 연구 설계 및 예비조사
4.2 실증분석 1: 브랜드 경험의 직접효과
4.3 실증분석 2: 브랜드 신뢰의 매개효과
4.4 실증분석 3: 소비자 참여의 조절효과
4.5 실증분석 4: 조절된 매개효과
Ⅴ. 결론 및 시사점
5.1 연구 요약
5.2 이론적 시사점
5.3 실무적 시사점
5.4 연구 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 대기 [ Qi Dai | 신라대학교 대학원 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 김경민 [ Kyung-Min Kim | 신라대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330