Earticle

초록

영어

This study examines how different types of customer empowerment in brand co-creation platforms are associated with brand loyalty and explains the underlying psychological mechanism through the dual mediating roles of brand identification and psychological ownership. To this end, customer empowerment is divided into decision-making participation empowerment, which represents a low-investment, judgment-based form of participation, and creative co-creation empowerment, which represents a high-investment, creation-based form of participation. Decision-making participation empowerment is conceptualized as consumers’ participation in brand selection, evaluation, voting, and opinion-reflection processes, whereas creative co-creation empowerment is conceptualized as consumers’ investment of time and effort in idea generation, design, content creation, and product development. Data were collected from 356 consumers with experience participating in brand co-creation platforms and analyzed using structural equation modeling. The results show that decision-making participation empowerment is significantly associated with brand loyalty through brand identification, whereas creative co-creation empowerment is significantly associated with brand loyalty through psychological ownership. In particular, the indirect path through psychological ownership is stronger than the indirect path through brand identification. By distinguishing the effects of different types of customer empowerment, this study extends research on brand co-creation platforms and suggests that firms should strategically consider both participation mode and resource investment level when designing customer participation platforms.

한국어

본 연구는 브랜드 공동 창작 플랫폼에서 고객 권한 부여 유형이 브랜드 충성도와 어떠한 관련을 가지는지 검토하고, 브랜드 동일시와 심리적 소유권의 이중 매개경로를 통해 그 심리적 메커니즘을 설명하고자 하였다. 이를 위해 고객 권한 부여를 저투입·판단 기반의 의사결정 참여 권한 부여와 고투입·창작 기반의 창의적 공동 창작 권한 부여로 구분하였다. 의사결정 참여 권한 부여는 소비자가 브랜드의 선택, 평가, 투표, 의견 반영 과정에 참여하는 방식으로, 창의적 공동 창작 권한 부여는 소비자가 아이디어, 디자인, 콘텐츠, 제품 개발 과정에 자신의 시간과 노력을 투입하는 방식으로 개념화하였다. 브랜드 공동 창작 플랫폼 참여 경험이 있는 소비자 356명의 응답을 구조방정식모형으로 분석한 결과, 의사결정 참여 권한 부여는 브랜드 동일시를 통해, 창의적 공동 창작 권한 부여는 심리적 소유권을 통해 브랜드 충성도와 유의하게 관련되었다. 특히 심리적 소유권을 통한 간접경로가 브랜드 동일시를 통한 간접경로보다 더 강하게 나타났다. 본 연구는 고객 권한 부여의 유형별 효과를 구분함으로써 브랜드 공동 창작 플랫폼 연구를 확장하고, 기업이 고객 참여 플랫폼을 설계할 때 참여 방식과 자원 투입 수준을 전략적으로 고려해야 함을 시사한다.

목차

요약
Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경과 가설 설정
1. 브랜드 공동 창작 플랫폼과 고객 권한 부여
2. 의사결정 참여 권한 부여와 브랜드 동일시
3. 브랜드 동일시와 브랜드 충성도
4. 브랜드 동일시의 매개역할
5. 창의적 공동 창작 권한 부여와 심리적 소유권
6. 심리적 소유권과 브랜드 충성도
7. 심리적 소유권의 매개역할
8. 고객 권한 부여 유형과 브랜드 충성도
Ⅲ. 연구방법
1. 연구대상과 자료수집
2. 측정도구
3. 분석방법
Ⅳ. 분석결과
1. 신뢰도 분석
2. 측정모형 검증
3. 공통방법편향 검증
4. 구조모형 검증
5. 매개효과 검증
V. 논의
1. 연구결과의 요약
2. 이론적 시사점
3. 실무적 시사점
4. 연구의 한계와 향후 연구방향
참고문헌

키워드

저자

• 조설함 [ Xuehan Zhao | 한양대학교 대학원 전략경영학과 석사과정 ] 주저자
• 공태식 [ Taeshik Gong | 한양대학교 ERICA 경영학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  서비스마케팅저널 [Services Marketing Journal]

• 간기

  반년간

• pISSN

  2005-3207

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380