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초록

영어

This study aims to examine how firm-designed uncertainty influences consumers’ anticipation and emotional responses in uncertainty-based consumption contexts, such as blind box products. While prior research has primarily viewed uncertainty and perceived risk as negative factors that should be minimized, recent consumption environments suggest that these elements may serve as core drivers of customer experience. To test the proposed relationships, we collected survey data from Chinese consumers with prior experience purchasing Pop Mart products. A total of 503 usable responses were analyzed to test research hypotheses. Our results indicate that uncertainty has a positive effect on anticipation. Furthermore, perceived risk does not weaken this relationship as traditionally assumed; instead, it strengthens the effect of uncertainty on anticipation. In addition, the relationship between anticipation and joy was found to be nonlinear, specifically exhibiting a U-shaped pattern. That is, joyfulness is relatively high at both low and high levels of anticipation, while it decreases at moderate levels. These findings suggest that uncertainty should not be treated merely as a factor to be reduced, but rather as a key mechanism that shapes consumers’ anticipation and emotional experiences. By identifying the nonlinear nature of anticipation and the amplifying role of perceived risk, this study extends existing consumer behavior theories beyond linear frameworks. The findings also provide practical implications for firms by highlighting the strategic value of designing uncertainty and managing consumer expectations to enhance customer experience.

한국어

본 연구는 블라인드 박스와 같은 불확실성 기반 소비 맥락에서 기업이 설계한 불확실성이 고객의 기대감과 감정적 반응에 어떠한 영향을 미치는가를 조사한다. 기존 연구는 불확실성과 인지된 위험을 주로 부정적 요인으로 간주해 왔으나, 최근 소비환경에서는 이러한 요소가 소비 과정에서 기대감과 감정적 반응을 유발하는 경험적 요소로 작용할 가능성이 제기되고 있다. 이를 위해 본 연구는 POP Mart 이용 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 503개의 유효 표본을 가설분석에 이용하였다. 불확실성은 기대감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지된 위험은 이러한 관계를 약화시키는 것이 아니라, 오히려 강화하는 조절효과를 보였다. 또한 기대감과 기쁨 간의 관계는 선형 관계가 아닌 U-자형의 비선형 관계가 나타났다. 특히, 기대감이 낮거나 매우 높은 수준에서 기쁨이 높게 나타나는 반면, 중간 수준에서는 감정적 반응이 약화되었다. 이러한 결과는 불확실성이 제거되어야 할 요소가 아니라, 소비자의 기대감과 감정적 반응 형성에 실질적으로 관여하고 있다는 것을 강조한다.

목차

요약
Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
1. 불확실성 기반 소비 경험의 개념적 논의
2. 불확실성과 고객경험
3. 기대감의 역할
4. 기대감과 기쁨의 차별적 효과
5. 불확실성의 조절효과: 인지된 위험
Ⅲ. 연구방법론
1. 연구설계 및 자료수집
2. 측정
3. 공통방법편의 검증
4. 분석 방법
Ⅳ. 실증분석
1. 측정모형 분석
2. 가설검증
Ⅴ. 결론
1. 연구의 요약
2. 이론적 시사점
3. 실무적 시사점
4. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 제언
참고문헌

키워드

저자

• 하홍열 [ Hong-Youl Ha | 동국대학교 국제통상학과 교수 ]

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발행기관

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• 간행물명

  서비스마케팅저널 [Services Marketing Journal]

• 간기

  반년간

• pISSN

  2005-3207

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380