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초록

영어

This study conducted an online survey of 1,000 mobile users to examine their intention to switch to the optimal pricing plan scheduled to be introduced in 2026, and performed hierarchical regression analysis using the Push-Pull-Mooring (PPM) model. The optimal pricing plan is a system that recommends customized pricing plans based on individual data usage, which differs from previous pricing plan studies that analyzed decision-making processes focusing on price levels or satisfaction with fragmentary attributes. Accordingly, this study examined the direct effects and moderating effects of the three PPM model factors on switching intention. The analysis results confirmed that the perceived usefulness of the optimal pricing plan (Pull) is more decisive in forming switching intention than dissatisfaction with the current pricing plan (Push), and particularly that user inertia (Mooring) plays a paradoxical moderating role that actually strengthens switching intention. This study extends technology acceptance theory by identifying the dual role of the Mooring factor in the PPM model, and suggests that, from a practical perspective, marketing strategies should emphasize the personalized value and benefits of the optimal pricing plan rather than pointing out problems with existing plans, and from a policy perspective, it is necessary to ensure transparency in recommendation algorithms and simplify switching procedures.

한국어

본 연구는 2026년 도입 예정인 최적요금제에 대한 이동통신 이용자의 전환가입 의향을 모바일 이용자 1,000명 대상으로 온라인 설문조사를 하고, PPM(Push-Pull-Mooring) 모형을 적용하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 최적요금제는 개인의 데이터 이용량 기반으로 맞춤형 요금제를 추천하는 제도로, 본 연구는 요금제 관련 선행연구들이 가격 수준이나 단편적 속성 만족도 중심으로 의사결정 과정을 분석한 것과는 차이가 있다. 이에 본 연구는 PPM 모형의 3개 요인이 전환가입 의향에 미치는 직접적 효과와 조절효과를 검증하였다. 분석결과 최적요금제의 지각된 유용성(Pull)이 현재 요금제 불만족(Push)보다 전환가입 의향 형성에 더 결정적이며, 특히 이용자 관성(Mooring)이 전환가입 의향을 오히려 강화하는 역설적 조절역할을 한다는 점을 새롭게 확인하였다. 본 연구는 PPM 모형에서 Mooring 요인의 이중적 역할을 규명하여 기술 수용 이론을 확장하였으며, 실무적으로 기존 요금제의 문제점 지적보다 최적요금제의 개인화된 가치와 혜택을 강조하는 마케팅 전략이, 정책적으로는 추천 알고리즘의 투명성 확보와 전환 절차 간소화가 필요함을 시사한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 선행연구
2.1 최적요금제
2.2 PPM(Push-Pull-Mooring) 모형
Ⅲ. 연구모형 및 가설설정
3.1 Push 요인: 현재 요금제 불만족
3.2 Pull 요인: 최적요금제의 지각된 유용성
3.3 Mooring 요인: 전환비용과 이용자 관성
Ⅳ. 분석결과
4.1 자료 수집 및 변수측정
4.2 변수 타당도 및 신뢰도 검증
4.3 가설검증결과
V. 결론 및 시사점
5.1 연구요약
5.2 시사점
5.3 연구의 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

최적요금제 개인 맞춤형 요금제 PPM 모형 이용자 관성 전환비용 Optimal Tariff Plan Personalized Tariff Plan Push-Pull-Mooring Model Switching Intention User Inertia Switching Costs

저자

• 이정환 [ Junghwan Lee | 충북대학교 경영정보학과 교수 ] 교신저자
• 유지은 [ Jieun Yu | 한국전자통신연구원 산업분석연구실장 ]
• 김상기 [ SangKee Kim | 충북대학교 국제경영학과 교수 ]

참고문헌

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