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초록

영어

The current study analyzes the effect of jersey sponsorships on the financial value of sponsoring companies, as measured by stock price reactions, in the four major European professional football leagues (Premier League, LaLiga, Bundesliga, and Serie A). Using the event study methodology, we examined how sponsorships influenced changes in sponsors' stock prices. The analysis drew on match data from the 2023-24 season in these leagues, together with stock market data of the corresponding jersey sponsors. The event window was set to ±3 days around the match date, and the estimation window was defined from −63 to −4 days prior to the event. Abnormal returns were calculated during the event window to empirically assess the impact of jersey sponsorships on sponsor value. To address potential heterogeneity across firms and events, panel regression analysis was also employed to provide more precise estimates at the individual event level. The findings reveal three main insights. First, jersey sponsorships in themselves did not generate consistent or statistically significant effects in terms of AAR and CAAR around match dates, although some event windows showed positive CAARs without overall significance. Second, the analysis by match outcome indicated that sponsor stock prices tended to react positively following victories and negatively following defeats, while draws had no significant impact in any window. Third, league affiliation, club status, and sponsors' financial characteristics emerged as key factors explaining variation in sponsorship effects. This study contributes to the literature by moving beyond brand awareness considerations to evaluate sponsorship efficiency from a return-on-investment perspective, offering meaningful implications for corporate practitioners seeking to assess the financial effectiveness of sport sponsorships.

한국어

본 연구는 유럽 4대 프로축구 리그(프리미어리그, 라리가, 분데스리가, 세리에 A) 소속 축구 클럽에 대한 유니폼 스폰서십이 스폰서 기업의 재무적 가치, 즉 주식 가격에 미치는 효과 를 분석하였다. 이를 위해 이벤트 스터디 분석 방법을 활용하여 스폰서십이 스폰서의 주식 가격 변화에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 분석에는 프리미어리그, 라리가, 분데스리가, 세리 에 A에서 2023-24 시즌 동안 치러진 경기와 해당 클럽 유니폼 스폰서의 주식 자료 등이 활용 되었다. 구체적으로 경기일을 기준으로 전후 ±3일을 사건 기간, 사건일 이전 -63일부터 –4일까 지를 추정 기간으로 설정하고 사건 기간의 비정상 수익률을 추정함으로써 유니폼 스폰서십이 스 폰서 기업의 가치에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 기업이나 이벤트별 이질성을 충분히 설명 할 수 없는 한계를 보완하기 위해 패널 회귀분석을 이용하여 개별 이벤트 단위의 반응을 보다 정밀하게 검증했다. 분석 결과, 첫째, 유니폼 스폰서십 자체는 경기일 전후의 AAR(평균 비정상 수익률)과 CAAR(누적 평균 비정상 수익률)에서 통계적으로 일관된 효과가 나타나지 않았다. 일부 사건 기간에서 양(+)의 CAAR을 확인할 수 있었으나 전반적으로는 통계적 유의성이 나타나지 않았다. 둘째, 경기 결과(승·패·무)에 따른 분석에서는 승리 시에 스폰서 기업의 주가가 긍정 적으로, 패배 시에는 부정적으로 반응하는 경향이 부분적으로 나타났다. 무승부는 모든 기간에서 유의하지 않았다. 셋째, 리그, 클럽 위상, 스폰서 기업의 재무 특성은 스폰서십 효과를 설명하는 주요 요인으로 나타났다. 본 연구는 단순히 브랜드 인지도 제고를 넘어서 투자 대비 수익률 관점 에서 프로스포츠 유니폼 스폰서십 효과를 검증하고자 하는 기업 실무자들에게 유의미한 자료로 활용될 수 있을 것이다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 유니폼 스폰서십이 스폰서의 가치에 미치는 효과
2) 경기 결과와 유니폼 스폰서십 효과 간 관계
3) 이벤트 스터디(event study) 방법을 통한 스폰서십 효과 분석
3. 연구문제
4. 연구방법
1) 분석 대상 및 자료
2) 분석
5. 연구결과
1) 유니폼 스폰서십이 스폰서 기업의 주식 가치에 미치는 영향 (연구문제 1 검증)
2) 경기 결과에 따른 유니폼 스폰서십이 스폰서기업의 주식 가치에 미치는 영향 (연구문제2 검증)
3) 유니폼 스폰서십에 따른 스폰서 기업의 주식가치 변동에 영향을 미치는 요인 분석(연구문제 3 검증)
6. 논의
7. 결론 및 제언
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 노예영 [ Noh, Yeayoung | 국립공주대학교 스포츠과학과 연구교수 ]
• 김기한 [ Kim, Kihan | 서울대학교 체육교육과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659