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초록

영어

This study analyzed single-source data spanning 2013, 2019, and 2025 to empirically examine changes in the advertising exposure effects of TV and digital media, as well as shifts in media impact between 2013 and 2025. Despite the rapid growth of digital media, results confirm that TV consistently outperforms digital media in terms of Reach 1+ and Reach 3+ across all time periods and target audiences. Analysis of media impact further reveals that, as of 2025, TV surpasses digital media in both quantitative value(advertising exposure volume) and qualitative value(advertising communication effects such as preference & purchase intention). Based on the quantitative & qualitative analysis, media model simulation results for integrated exposure effects demonstrate that the optimal allocation ratio between TV and digital media varies by target audience, indicating that indiscriminate budget allocation centered on a specific medium may reduce campaign efficiency. Consequently, this research suggests that advertisers should strategically utilize cross-media advertising based on empirical data analysis rather than blindly following digital transformation trends.

한국어

본 연구는 2013년, 2019년, 2025년의 싱글소스 데이터를 분석하여 TV와 디지털 매체의 광고 노출 효과 변화와 2013년, 2025년의 매체 임팩트 변화를 실증적으로 규명하였다. 연구 결과, 디지털 매체의 급성장에도 불구하고 TV는 모든 시점과 타겟에서 여전히 디지털 매체 대비 Reach 1+와 Reach 3+에서 우위를 점하고 있음이 확인되었다. 매체 임팩트 조사에서도 2025년 기준 TV가 디지털 매체를 상회하여, 정량적 가치인 광고 노출량뿐만 아니라 정성적 가치인 광고메시지의 인지와 태도 등의 광고 효과 측면에서도 TV가 우세함이 입증되었다. 분석 한 양적·질적 차이를 반영하는 통합 노출 효과 시뮬레이션 결과는 타겟에 따라 TV와 디지털 매체의 배분 비율이 상이하여, 무분별한 특정 매체 중심의 예산 집행은 캠페인 효율성을 적지 않 게 훼손함을 분명하게 보여주었다. 결론적으로 본 연구는 광고주가 막연히 디지털 전환 트렌드 를 추종하기보다, 실증적 데이터 분석에 입각하여 크로스미디어 광고를 전략적으로 활용하는 것 이 필요함을 시사한다.

목차

요약
1. 서론
2. 선행연구 및 연구문제 설정
1) 매체 이용행태 변화와 TV, 디지털 매체의 노출 효과
2) Reach N+ 추정 모형과 통합 노출 효과 추정 방법론
3) 크로스미디어 광고 효과와 매체 임팩트
3. 연구 방법
1) 데이터 수집
2) 분석 방법
4. 연구결과
1) 연구문제 1. 타겟별, 연도별 TV와 디지털매체의 Reach 1+, 3+ 차이 비교
2) 연구문제 2. 타겟별, 매체별 2013년, 2019년, 2025년의 Reach 1+, 3+ 차이 비교
3) 연구문제 3. 연도별, 매체별 개인 전체,20~30대, 40~50대의 Reach 1+, 3+차이 비교
4) 연구문제 4. 2025년 매체 임팩트 측정 및 2013년과 2025년 매체 임팩트 차이비교
5) 연구문제 5. 타겟별 2025년 매체 임팩트가중치를 반영한 통합 Reach 1+, 3+와중복 노출 차이 비교
5. 논의 및 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박현수 [ Hyunsoo Park | 단국대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 ] 교신저자
• 김용욱 [ Yongwook Kim | 단국대학교 미디어커뮤니케이션학과 석사과정 ]

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659