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초록

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This paper is an empirical study to confirm the simple mediation effect and parallel triple mediation effect among the variables of innovativeness, ease of use, perceived usefulness, and playfulness that affect the intention to continue using generative AI. Data were collected and analyzed through a self-administered questionnaire targeting individuals in their 20s, the most frequent users of generative AI. The results confirmed that user innovativeness and intention to continue use exhibited simple mediating effects across ease of use, perceived usefulness, and playfulness. In this parallel triple mediating effect, ease of use played a limited role as a mediator, while perceived usefulness and playfulness multiple-way mediated the relationship between innovativeness and intention to continue using generative AI. Perceived usefulness was the strongest mediating variable. The above study has academic implications in that it examined user attitudes according to new technology acceptance by using both the cognitive factors of the Technology Acceptance Model and the emotional factors of the extended model of the Integrated Technology Acceptance Theory.

한국어

본 논문은 생성형 AI의 지속적 이용 의도에 영향을 미치는 혁신성과 사용 용이성, 지각된 유용성과 유희성 변인 간의 단순 매개효과와 병렬 삼중 매개효과를 확인하기 위한 실증연구이다. 연구 대상은 생성형 AI를 가장 많이 이용하는 20대를 대상으로 자기 기입식 설문으로 자료 수집 및 분석하였다. 연구 결과 이용자 혁신성은 지속적 이용 의도와의 관계 에서 사용 용이성, 지각된 유용성과 유희성 모두 단순 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 병렬 삼중 매개효과에서 사용 용이성은 매개변수의 역할이 제한적이지만 생성형 AI 이용자의 혁신성과 지속적 이용 의도 관계에 지각된 유용성과 유희 성은 다중매개하는 것으로 확인되었다. 매개변인의 효과는 지각된 유용성이 가장 높았다. 이상의 연구는 기술수용모델의 인지적 요인과 통합기술수용이론 확장모델의 정서적 요인을 함께 사용하여 신기술수용에 따른 이용자 태도를 살펴보았다 는 학문적 함의가 있다.

목차

요약
Abstract
1. 서론
2. 이론적 배경
2.1 생성형 AI와 혁신성
2.2 사용 용이성 및 지각된 유용성
2.3 유희성
2.4 지속적 이용 의도
3. 연구문제와 연구모형
4. 연구 방법
4.1 연구대상자
4.2 측정도구
4.3 분석 방법
5. 분석 결과
5.1 타당성 및 신뢰도
5.2 연구문제 분석 결과
6. 결론 및 논의
REFERENCES

키워드

생성형 AI 혁신성 사용 용이성 지각된 유용성 유희성 지속적 이용 의도 Generative AI Innovativeness Ease of Use Perceived Usefulness Playfulness Continued Use Intention

저자

• 김은희 [ Eun Hee Kim | 목원대학교 광고홍보커뮤니케이션학부 조교수 ]
• 김화동 [ Hwa Dong Kim | 목원대학교 광고홍보커뮤니케이션학부 교수 ] Corresponding Author

참고문헌

발행기관

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