Earticle

초록

영어

Product failures weaken consumer trust and trigger negative emotions, reducing firm performance. To turn failures into opportunities, it is important to understand how consumer forgiveness forms. Prior research mainly focused on firms’ responses, offering limited insight into consumers’ internal psychological processes. This study examines how brand type and perceived severity interact to affect forgiveness, testing the moderated mediation of self-serving inference and recovery expectations. Results show that under low severity, underdog brands receive more forgiveness through reduced self-serving inference. Under high severity, top-dog brands gain more forgiveness via heightened recovery expectations. These findings provide an integrated view of consumer forgiveness and offer practical guidance for firms to develop recovery strategies suited to brand type and failure severity.

한국어

제품 실패는 소비자의 브랜드에 대한 신뢰 약화 및 부정적 감정을 유발하여, 기업의 성과에도 부정적 인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 브랜드 실패를 기회로 전환하고 소비자의 긍정적 행동을 유도하기 위 해, 실패에 대한 소비자 용서의 형성 과정을 이해할 필요가 있다. 그러나 기존 연구는 소비자 반응을 주로 기업의 사후 대처 관점에서 다루어, 실패를 해석하고 평가하는 소비자의 심리적 과정 설명에 한계 가 있었다. 이에 본 연구는 브랜드 유형과 지각된 심각성 수준의 상호작용이 용서 의도에 미치는 영향 과 이기적 동기추론 및 회복 기대의 조절된 매개효과를 검증하였다. 연구 결과, 심각성이 낮을 때, 언더 독 브랜드가 탑독 브랜드보다 용서 의도가 높았고, 이 관계는 이기적 동기추론이 매개하였다. 반면 심 각성이 높을 때는 탑독 브랜드가 언더독 브랜드보다 용서 의도가 높았으며, 이 관계는 회복 기대가 매 개하였다. 본 연구는 브랜드 실패 상황에서 용서 메커니즘을 심리적 추론 관점에서 통합적으로 설명하 며, 기업이 실패를 기회로 전환하기 위한 회복 전략 수립에 실무적 지침을 제공한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
2.1 동기화된 추론 이론(Motivated reasoning theory)
2.2 브랜드 유형
2.3 지각된 심각성
2.4 브랜드 유형과 지각된 심각성 수준의 상호작용
2.5 언더독 브랜드와 이기적 동기추론
2.6 탑독 브랜드와 회복 기대
Ⅲ. 사전 조사
3.1 사전 조사
3.2 조사 결과
Ⅳ. 실험
4.1 실험 설계 및 절차
4.2 측정 도구
4.3 조작 점검
4.4 가설 검증
Ⅴ. 결론
5.1 연구 요약
5.2 시사점
5.3 연구 한계점 및 향후 연구
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 허정현 [ Heo, Jeong－Hyeon | 경북대학교 경영학부 석사과정 ] 제1저자
• 정혁진 [ Jung, Hyuk－Jin | 경북대학교 경영학부 박사수료 ] 공동저자
• 이지현 [ Lee, Ji－Hyeon | 경북대학교 경영학부 박사후연구원 ] 공동저자
• 김한구 [ Kim, Han－Ku | 경북대학교 경영학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330