Earticle

초록

영어

As the market for luxury products and their demand expanded globally due to the prolongation of COVID-19, the value of related companies grew further. In particular, the luxury purchasing craze of millennial and Gen Z (MZ) consumers, emerging as a new major consumer in the Chinese market, is changing the market’s business trends and purchasing environment. However, research on consumer responses to Social Media Marketing (SMM) rarely considers brand equity and customer engagement. It is necessary to understand the effectiveness of marketing targeting Chinese MZ consumers as a new consumer group. Therefore, this study aimed to verify the impact of social media marketing for luxury products on consumer responses from MZ consumers in China and to confirm the mediating effects of brand equity and customer engagement. To empirically test the impact of SMM, this study conducted a questionnaire survey on 400 social media users for data analysis out of the initial 430 survey data. SPSS and AMOS verified the reliability and validity of the collected data and hypotheses. The analysis showed that SMM positively affected brand equity and customer engagement, including consumer responses, and that brand equity was also positively related to customer engagement. In addition, it demonstrated the role of brand equity and customer engagement as mediating variables. Through this study, the luxury brand demonstrated the effectiveness of social marketing activities to more accurately predict the future purchase behavior of MZ customers. Also, We discussed the implications and directions for further research for systematic marketing activities, brand equity, and customer participation.

한국어

지난 코로나19의 장기화로 전 세계적으로 럭셔리 제품의 시장과 그 수요가 확대되자 관련 기업들의 가치는 더 성장했다. 특히, 중국 시장에서 새로운 주력 소비자로 부상하 고 있는 MZ세대의 럭셔리 구매 열풍은 시장의 비즈니스 트랜드와 구매 환경을 바꾸고 있다. 그러나 소셜 미디어 마케팅에 따른 소비자반응 연구는 브랜드 자산과 고객 참여 를 거의 고려하지 않음으로써 새로운 소비층인 MZ 소비자를 대상으로 한 마케팅 효과 에 대한 이해가 필요해지고 있다. 따라서 본 연구는 중국의 MZ 소비자들로부터 럭셔리 제품에 대한 소셜미디어 마케 팅 활동이 소비자 반응에 미치는 영향을 검증하고 브랜드 자산과 고객 참여의 매개효 과를 확인하고자 하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구에서는 SMM의 효과를 실증적으로 검증하기 위해 초기 430명의 설문조사 데이터 중 데이터 분석을 위해 400명의 소셜미디어 이용자를 대상으로 설문조사를 실 시하였다. 수집된 데이터의 신뢰성과 유효성 및 가설은 SPSS와 AMOS에 의해 검증되 었다. 실험결과에 따르면, SMM는 소비자 반응을 포함한 브랜드 자산과 고객 참여에 긍정적인 영향을 주고, 브랜드 자산도 고객 참여에 긍정적인 관련이 있음을 보여주었 다. 마지막으로 SMM와 소비자 반응의 관계에 브랜드 자산와 고객 참여가 매개효과를 가지는 것이 확인되었다. 본 연구를 통해 럭셔리 브랜드사는 MZ고객의 향후 구매 행동 을 보다 정확하게 예측하기 위한 소셜 마케팅 활동의 효과성을 실증함으로써 체계적인 마케팅 활동과 브랜드 자산 및 고객 참여를 증진시키기 위한 시사점과 향후 연구방안 을 논의하였다.

목차

Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Background
Ⅲ. Hypothesis and Research Model
Ⅳ. Empirical Analysis and Results
Ⅴ. Conclusion
References
국문초록
Abstract

키워드

소셜 미디어 마케팅 소비자 반응 브랜드 자산 고객 참여 럭셔리 브랜드 중국 MZ 세대 Social media marketing Consumer response Brand equity Customer engagement Luxury brands Chinese Millennial and Gen Z 社交媒体营销 客户响应 品牌资产 客户参与 奢侈品牌 中国千禧一代和z一代

저자

• Kim Hyunsu [ 김현수 | Assistant Professor, School of Business Administration, Gyeongsang National University ] First Author
• Sun Han [ 손한 | Ph. D Candidate, Department of Accounting and Taxation, Kyunghee University ] Corresponding Author
• Dai Wanci [ 대만사 | Ph. D Student, Department of International Relations, Yonsei University ] Co-Author

참고문헌

발행기관

간행물