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초록

영어

Currently, the online shopping is increasing in China due to the Internet and COVID-19. In particular, a new distribution channel called Livecommerce is spreading rapidly in China. In this situation, this research investigate the relationship between the personal characteristics of influencer and purchase intention in the Livecommerce. In other words, it is an empirical study analyzing the effects of influencer’s qualities on the viewer’s buying intention and whether the variables of empathy and reliability mediate the relationship. To do so, this research classify influencer's personal characteristics or qualities into attractiveness, expertise, similarity, authenticity, and awareness. The following important results were derived on 246 Chinese consumers. First, we propose that all five qualities presented above are important factors in the formation of purchase intention, but especially awareness and similarity are the two most important qualities among them. Second, in Livecommerce, all five qualities of influencer have a positive effect on consumer empathy, but in the case of reliability, only four qualities, excluding attractiveness, have a positive effect. Third, empathy has a positive effect on relaibility and the higher the empathy and reliability are perceived, the higher the purchase intention. This result means that empathy and reliability mediate the causal relationship between influencer quality and purchase intention. Fourth, attractive influencer plays an important role in increasing consumer empathy but is not a quality that increases reliability. In the end, this study has important implications for determining the qualities of influencer that can increase empathy and reliability in using a new channel, so called Livecommerce.

한국어

현재 중국에서는 인터넷의 활용과 코로나-19의 영향으로 인하여 온라인 쇼핑 이용자가 증가하고 있으며 특히, 소위 라이브커머스라는 새로운 유통 채널이 확산되고 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 라이브커머 스에서의 인플루언서의 개인적 특성과 구매의도의 관계성을 규명하는 연구를 수행하였다. 즉, 인플루언서 의 개인적 특성 혹은 개인적 자질을 매력성, 전문성, 유사성, 진실성, 인지도로 구분하여 공감과 신뢰도의 매개를 통한 소비자 구매의도에 대한 영향 관계를 실증 분석한 연구이다. 중국 소비자 246명을 대상으로 한 실증연구를 통하여 다음과 같은 중요한 결과를 도출하였다. 첫째, 인 플루언서의 중요 자질로서 인지도, 유사성, 전문성, 진실성 매력성이 있으며 이러한 자질 중, 인지도와 유 사성이 가장 중요한 특성임을 제안한다. 둘째, 라이브커머스에서 인플루언서의 5가지의 자질 모두가 소비 자 공감에 긍정적인 영향을 미치며 또한 인지도, 전문성, 유사성, 진실성은 소비자 신뢰도에 긍정적 영향을 미친다. 셋째, 인플루언서 대한 높은 공감은 소비자의 신뢰도에도 영향을 미치며 높은 소비자의 공감과 신 뢰도는 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 즉, 공감과 신뢰도는 인플루언서의 중요한 자질(매력 성, 전문성, 유사성, 진실성, 인지도)과 소비자 구매의도 간 매개변수의 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 넷째, 라이브커머스에서의 인플루언서의 매력성과 신뢰도 간의 인과적 관계는 나타나지 않아 매력적인 인 플루언서는 소비자의 공감을 이끌어낼 수 있지만 신뢰도를 높이는 자질은 아니라는 시사점을 제시하였다. 결과적으로 새로운 유통 채널로서 라이브커머스를 활용하려는 기업은 소비자가 신뢰하고 공감을 얻는 인플루언서를 이용하여 마케팅 전략을 강화하는 것이 중요한데, 이 경우 인플루언서의 인지도, 유사성, 전 문성, 진실성과 매력도라는 개인적인 특성요소를 고려하여 선정할 필요성이 높다.

목차

<요약>
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 연구의 이론적 고찰
1. 라이브커머스 인플루언서의 개념
2. 인플루언서의 자질
3. 인플루언서 자질과 공감의 관계
4. 인플루언서의 자질과 신뢰도의 관계
5. 공감, 신뢰도, 구매의도의 관계
Ⅲ. 연구 방법 및 연구모형
1. 연구모형
2. 변수의 조작적 정의
3. 자료수집 및 표본 특성
Ⅳ. 실증분석 및 가설 검증
1. 타당성 및 신뢰도 검증
2. 가설검증 결과
Ⅴ. 결론 및 연구의 시사점
1. 연구 결과 및 한계
2. 연구의 시사점
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 조홍 [ CAO HONG | 충남대학교 경영학과 마케팅 석사과정 ] 제1저자
• 김형준 [ Kim, Hyung Jun | 충남대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  경영과 정보연구 [Management Information Systems review]

• 간기

  계간

• pISSN

  1598-2459

• 수록기간

  1997~2025

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658