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초록

영어

This study is based on the social norm theory to reveal the effects of gender, recipient’s power level, and self-esteem on product attitude when gifting luxury sportswear. It pays attention to the luxury sportswear industry expansion and gift-giving behaviors. In this case, luxury sportswear, the dependent variable, was divided into brand expansion and co-branding. This study surveyed 340 Korean adults, considering the economic power to purchase luxury sportswear for gift purposes, and conducted 2 (gender) × 2 (recipient’s power state) × 2 (self-esteem) Multivariate analysis of variance. As a result of the study, the main effect of each independent variable and the interaction effect between the recipient's power state and self-esteem toward co-branding products were revealed.

한국어

본 연구는　팽창하는 명품 스포츠 의류산업과 선물 행동에 주목하여 명품 스포츠 의류 선물 시 성별, 받는 자의 권력 수준, 주는 자의 자존감이 제품 태도에 미치는 영향을 밝히고자 진행하였다. 이때, 종속변수인 명품 스포츠 의류는 기존 명품브랜드에서 스포츠 라인을 확장하는 개념의 브랜드 확장과 기존 스포츠 브랜드에서 명품브랜드와 협력하는 개념의 공동 브랜딩으로 구분하여 진행하였다. 본 연구는 선물 목적으로 실제 명품 스포츠 의류를 구매할 수 있는 경제력을 고려하여 대한민국 성인 남녀 340명을 대상으로 진행하였으며, 2(성별) × 2(받는 자의 권력 수준) × 2(자존감) 다변량 분산분석을 통해 결과를 제시하였다. 연구 결과, 성별과 자존감 수준의 차이에 따라 브랜드 확장 및 공동 브랜딩 제품 태도에 모두 유의한 차이가 밝혀졌으며, 받는 자의 권력의 경우 브랜드 확장 제품에 대해서만 수준별 차이가 밝혀졌다. 또한, 공동 브랜딩 제품에 대한 받는 자의 권력 수준과 자존감의 상호작용 효과가 밝혀졌다.

목차

요약
Abstract
Ⅰ. 서론
1. 연구의 필요성
2. 이론적 배경 및 가설
Ⅱ. 연구 방법
1. 연구 대상
2. 조사 도구
3. 조사 도구의 타당도 및 신뢰도
4. 자료처리
Ⅲ. 결과
1. 상관관계 분석
2. 가설검증
Ⅳ. 논의
Ⅴ. 결론 및 제언
참고문헌

키워드

저자

• 김현우 [ Kim, Hyunwoo | 서울대학교, 강사 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국스포츠학회지 [The Korea Journal of Sport]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-3250

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 692 DDC 796