Earticle

초록

영어

People often purchase gifts for themselves. Two most common situations for self-gifting are giving gifts to themselves as reward for success and comfort for failure. This study examines the influence of self-gifting context (success situation and failure situation), self-construal (independent self and interdependent self), and gender on purchase intentions of self-gifting and the interaction effects among the three factors. The results are as follow. Firstly, success situation has higher purchase intention of self-gifting than failure situation. Secondly, consumers with strong independent self have higher purchase intention of self-gifting than consumers with strong interdependent self. Thirdly, female consumers have higher purchase intention of self-gifting than male consumers. Fourthly, while both male and female consumers have higher purchase intention of self-gifting in success situation than failure situation, female consumers have relatively higher likelihood of self-gifting in failure situation compared to male consumers. Finally, female consumers with strong independent self have significantly higher purchase intention of self-gifting than female consumers with strong interdependent self compared with the male counterpart. This study verifies that consumers' self-construal and gender are important factors that influence purchase intention of self-gifting and provides practical research for triggering self-gifting behavior.

한국어

사람들은 개인적 목표를 성취한 후 보상적 의미로 나를 위한 선물을 하기도 하고, 실망스러운 일이 닥쳤을 때도 나를 위한 위로의 선물을 구매한다. 본 연구는 자기선물을 하는 두 가지 상황(과업의 성공 과 실패)과 자아해석(독립적 자아개념와 상호의존적 자아개념), 그리고 성별의 차이가 자기선물구매의 도에 미치는 영향과 이들 세 개 변수 간의 상호작용효과를 탐구하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 과업에 성공한 상황이 실패한 상황보다 자기선물구매의도가 더 높았다. 둘째, 독립적 자아개념이 강한 소비자가 상호의존적 자아개념이 강한 소비자보다 자기선물구매의도가 더 높았다. 셋째, 남성보다 여성이 자기선물구매의도가 더 높았다. 넷째, 남성과 여성 모두 실패보다 성공상황에서 자기선물을 구 매할 가능성이 더 크지만, 여성은 상대적으로 실패상황에서도 자기선물을 구매할 가능성이 높았다. 끝 으로, 여성은 남성에 비해 독립적 자아가 강한 여성이 상호의존적 자아가 강한 여성보다 자기선물구매 의도가 매우 높았다. 본 연구는 소비자의 자아개념과 성별이 자기선물의 구매가능성에 영향을 미치는 중요한 영향을 미치는 변수임을 검증하였으며, 이를 토대로 소비자들의 자기선물행동을 유도하는 실무적 시사점을 제시하였다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경과 연구가설
2.1 자기선물의 개념과 자기선물상황
2.2 자아해석과 자기선물
2.3 성별과 자기선물
2.4 자기선물상황과 성별의 상호작용효과
2.5 자아해석과 성별의 상호작용효과
Ⅲ. 실증분석
3.1 실험방법
3.2 실험결과
Ⅳ. 결론
4.1 연구의 요약 및 시사점
4.2 연구의 한계점 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

자기선물구매의도 자기선물상황 자아해석 독립적 자아개념 상호의존적 자아개념 성별차이 Self-gifting intention Self-gifting context Self-construal Independent self- concept Interdependent self-concept Gender difference

저자

• 박소진 [ Park, Sojin | 경남대학교 경영학부 부교수 ] 주저자

참고문헌

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