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초록

영어

Recently, cause marketing is more focused as one of key brand positioning strategies, which in turn leads that more companies are interested in cause marketing. In this study, we focused on two different types of cause marketing, named as public-volunteered cause marketing and corporate-driven cause marketing. A field study using an actual brand explored the effect of cause marketing type and brand authenticity on purchase intention toward the target brand. Moreover, we examined the moderation and moderated mediation of brand awareness. As our results showed, the corporate-driven cause marketing had a positive impact both on brand authenticity and purchase intention in the low (vs. high) brand awareness condition. However, the effect of public-volunteered marketing on purchase intention and brand authenticity did not vary depending on brand awareness. To increase the effectiveness of the cause marketing, the results suggest that the public-volunteered cause marketing would be more effective than the corporate-driven cause marketing.

한국어

최근 공익 마케팅은 브랜드 포지셔닝의 주요 전략으로 활용되고 있다. 본 연구에서는 공익 마케팅 유형에 따른 소비자 반응의 상이함과 이에 영향을 주는 요인들에 주목하였다. 실제 브랜드의 공익 마케팅 활동과 이에 참여하는 소비자 를 대상으로 조사를 시행한 결과, 자발적으로 참여하는 형태와 기업이 주도하는 형태는 공익 마케팅 대상 브랜드에 대한 진정성 지각에 상이한 영향을 주었으며, 이는 브랜드 인지도에 의해 조절되었다. 구체적으로, 자발 참여형에서 기업 주도 형 보다 구매의도와 브랜드 진정성이 높았다. 유형별로 살펴본 결과, 기업 주도형은 브랜드 인지도가 낮을(vs. 높을) 때 브랜드 진정성을 통한 구매의도에 미치는 영향이 커졌다. 하지만 자발 참여형은 브랜드 인지도에 따라 구매의도와 브랜드 진정성에 미치는 영향이 상이하지 않았다. 이는 공익 마케팅의 효과를 높이기 위해서는 기업 주도형 보다는 자발 참여형이 더 유의함을 밝히는 결과이며, 기업 주도형 공익 마케팅을 진행하는 경우에는 브랜드 진정성을 높게 지각하게 할 수 있는 방안에 대해 모색하는 것이 공익 마케팅의 성공을 담보하는 길임을 시사한다.

목차

요약
 Abstract
 1. 서론
 2. 선행문헌 고찰
  2.1 자발 참여형 vs. 기업 주도형 공익 마케팅
  2.2 공익 마케팅 유형과 브랜드 진정성(Brand Authenticity)
  2.3 브랜드 인지도(Brand Awareness)
 3. 연구모형 및 가설설정
 4. 연구방법
  4.1 응답자 특성 및 연구 설계
  4.2 연구 절차
  4.3 연구결과
  4.5 토의
 5. 결론
 REFERENCES

키워드

공익 마케팅 자발 참여형 기업 주도형 브랜드 진정성 브랜드 인지도 구매의도 Cause Marketing Public-volunteered Corporate-driven Brand Authenticity Brand Awareness Purchase Intention

저자

• 이시내 [ Sinae Lee | 단국대학교 경영학과 박사과정 ]
• 민동원 [ Dongwon Min | 단국대학교 경영학부 부교수 ] Corresponding author

참고문헌

발행기관

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