Earticle

초록

영어

Advertisements in modern era are not intended to be consumed only as commercial purposes, but consumed also as cultural and artistic purposes. Advertising contents' success depends on Semiotic codes revealed in advertising texts. Advertising scholar Ozoh (1998) argued that perspectives for advertising are divided into two perspective, one as marketing tool perspective and the other as communication processes perspective. Advertising planning, advertising management, advertising, and advertising evaluation of marketing perspective are significantly different from those of communication perspective. Two perspectives of advertising present various debates on what contents of advertising messages are and how advertising messages are made up. In this research manuscripts, we discuss story telling as communication tool of advertising text in terms of cultural semiotics. That is, meaning value of goods is so well revealed in use value of goods that they satisfy consumers' needs, we analyze how they satisfy consumers' needs in semiotic(symbolic) process. We apply Gremas's semantic model to coffee advertisements in France and Korea, and analyze various differences between differentiation strategies of French coffee advertisements and those of Korean coffee advertisements in terms of semiotic perspective.

한국어

광고에 대한 접근 방식은 크게 두 가지로 설명된다. 즉, 마케팅 관점과 커뮤니케이션 관점이다. 광고학자 오조(Ozoh, 1998)는 광고가 마케팅의 도구라는 관점과 광고가 커뮤니케이션 과정이라는 관점으로 구분해 논할 수 있다고 주장했다. 이 두 가지 관점은 광고의 메시지가 어떤 내용과 형태로 구성되어야 하는가에 대한 다양한 논쟁을 제시하기도 한다. 광고는 기본적으로 광고주로부터 소비자에게 메시지를 전달하는 것을 포함하고, 다시 피드백을 받는 설득의 커뮤니케이션 과정에 속한다고 본다. 그러나 이 두 범주가 보여주는 차이점에도 불구하고 기업의 브랜드가치를 측정하는 문화코드의 개념에서는 상호 보완의 기능을 한다고 할 수 있다. 본 연구는 이 두 관점을 양적 소구와 질적 소구로 분류한 뒤, 광고 텍스트의 소구방법으로 시도되는 스토리텔링 장치를 문화기호학적 관점에서 설명한다. 즉 상품의 의미가치가 상품에 대한 사용가치로 표출되어 소비자들의 욕구 충족을 어떻게 만족시키고 있는가를 기호화 과정으로 분석한다. 분석 방법으로는, 그레마스의 의미생성모델을 실제 사례로서 커피광고에 적용시켜본 뒤, 프랑스 커피 광고와 한국의 커피 광고의 차별화 전략의 상이점을 기호학적 관점에서 분석해 보고자 한다.

목차

요약
 Abstract
 1. 서론
 2. 광고콘텐츠와 문화기호학적 분석
  2.1 광고의 기호학적 분석과 신화 분석
  2.2 광고기호학의 의미 생성모델
 3. 커피 광고와 스토리텔링 전략
  3.1 브랜드 원형과 정서적 기능(감성 커뮤니케이션)
  3.2 우리나라 커피광고와 프랑스 커피광고의 스토리텔링 비교 분석
 4. 결론
 ACKNOWLEDGMENTS
 REFERENCES

키워드

저자

• 김경숙 [ Kyung-sook Kim | 청주대학교 인문대학 문화콘텐츠학과 ]

참고문헌

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• 간행물명

  한국융합학회논문지 [Journal of the Korea Convergence Society]

• 간기

  월간

• pISSN

  2233-4890

• 수록기간

  2010~2022

• 십진분류

  KDC 530 DDC 620