Earticle

초록

영어

This study proposes a comprehensive model of purchasing intention of customers in agricultural products online shopping malls. In this study, we derived the factors through the literature reviews and logical reasoning and classified the factors as a business point of view, an information systems point of view and an agricultural characteristics point of view, and developed the integrated research model which is the factors affect purchase intentions by mediating trust and the perceived usefulness. A total of 329 samples of a valid survey data from the members of small agricultural online shopping malls were collected and the research model was empirically analyzed by a confirmatory factor analysis and path analyses using structural equation modeling with the data. The results show that the product quality and the service quality of the business point of view have effects on the trust, however the price adequacy and entertainment have no effect on the trust and the perceived usefulness respectively, also the advertising exposure has no effect on the trust but it has an effect on the purchase intention directly. The information quality and the ease of use of the information systems point of view have an effect on the trust and perceived usefulness. At last, the seasonal product of the agricultural characteristics point of view has effects on perceived usefulness but the regional brand has no effect on the trust. The results of this study provide strategic implications for successful development and operation of agricultural products online shopping malls.

한국어

본 연구에서는 농산물 온라인 쇼핑몰에서의 고객들의 구매의도에 관한 포괄적 모형을 제시하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 문헌연구와 논리적 추론과정을 통하여 비즈니스 관점, 정보시스템 관점 그리고 농산물 특성 관점으로 구매의도 요인들로 분류․선정하고, 이들 요인들이 신뢰와 지각된 유용성을 매개로 하여 고객의 구매의도에 영향을 미친다는 통합적인 연구모형을 설정하였다. 소규모 농수산물 온라인 쇼핑몰의 회원들을 대상으로 총 329부의 유효한 설문자료를 수집하였고, 이를 구조방정식모델링을 이용한 확인적 요인분석과 경로분석을 실시하여 본 연구모형을 실증적으로 분석하였다. 연구분석 결과 비즈니스 관점의 요인들인 제품품질과 서비스 질은 신뢰에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났으나, 가격의 적정성과 오락성은 각각 신뢰와 지각된 유용성에 영향이 없는 것으로 나타났다. 또한 광고노출은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았으나 구매의도에는 직접적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 정보시스템 관점의 요인들인 정보의 질과 사용용이성은 신뢰와 지각된 유용성에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 농산물 특성 관점의 요인인 제철상품은 지각된 유용성에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났으나 지역브랜드는 신뢰에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 성공적인 농산물 온라인 쇼핑몰 구축․운영을 위한 전략적 시사점을 제공하고 있다.

목차

요약
 Ⅰ. 서론
 Ⅱ. 이론적 배경
  2.1 기술수용모델과 신뢰
  2.2 인터넷 쇼핑몰에서의 구매요인에 관한 연구
 Ⅲ. 연구모형 및 가설
  3.1 연구모형
  3.2 가설설정
 Ⅳ. 연구 방법론
  4.1 자료수집
  4.2 측정지표 개발
 Ⅴ. 연구결과
  5.1 신뢰도 및 타당도
  5.2 가설검증
 Ⅵ. 토의
 Ⅶ. 결론 및 시사점
  7.1 시사점
  7.2 연구의 한계
 참고문헌
 부록
 Abstract

키워드

농산물 온라인 쇼핑몰 구매의도 제품품질 정보시스템의 질 신뢰 기술수용모형 광고노출 지역브랜드 Agricultural Products Online Shopping Mall Purchasing Intention Product Quality Information Systems Quality Trust TAM Advertising Exposure Regional Brand

저자

• 임동섭 [ Dongsup Lim | 만나인터내셔널 ]
• 윤철호 [ Cheolho Yoon | 국립목포대학교 경영학과 ] 교신저자

참고문헌

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