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초록

영어

The purpose of this study is to test the effects of articulation and sponsorship according to the native fit level. Especially this study is focused on the moderating effect of articulation type and thinking style. The results of this study are as follows. 1) An articulation effect appears more in the low native fit than the high one.2), 3) The moderating effect appears in articulation type, but partially in thinking style. Namely, the difference in the articulation effect appears between commercial and non commercial articulation, but it does partially between holistic thinkers and analytic thinkers. 3) The higher articulation effect is, the more sponsorship effect(attitude toward sponsor and sponsor brand) is. The results of this study contribute theoretical and managerial implications about articulation and its effect as an effective means in marketing communications.

한국어

본 연구의 목적은 이벤트와 스폰서의 자연적 적합성 수준에 따른 접합화 효과와 스폰서십 효과를 살펴보는 것이다. 특히 설득지식의 활성화를 배경으로 기존의 연구와는 다른 접합화 유형의 조절 효과를 살펴보았으며, 사고방 식에 따른 조절효과도 살펴보았다. 연구의 결과 1) 이벤트와 스폰서간의 자연적 적합성이 높은 경우보다 낮은 경우에 접합화 효과는 더 크게 나타났다. 2) 접합화 유형의 조절효과도 확인되었다. 즉 자연적 적합성이 낮은 경우에는 상업 적 접합화와 비상업적 접합화 간의 접합화 효과차이가 나타나지 않았지만, 자연적 적합성이 높은 경우에는 상업적 접 합화보다 비상업적 접합화에서 접합화 효과는 크게 나타났다. 3) 사고방식의 조절효과는 부분적으로 지지되었다. 즉 이벤트와 스폰서 간의 자연적 적합성이 낮은 경우 예상한 바와 같이 분석적 사고자보다 종합적 사고자에게서 접합화 효과는 크게 나타났지만 통계적으로 유의하지는 않았다. 4) 마지막으로 접합화 효과가 클수록 스폰서 효과(스폰서십 평가, 스폰서 브랜드에 대한 태도)는 높게 나타났다. 이와 같은 연구결과는 효과적인 마케팅커뮤니케이션 수단으로서 의 접합화와 그 효과에 관한 이론적 실무적 시사점을 제공한다.

목차

요약
 Abstract
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설설정
  2.1 적합성과 접합화 효과
  2.2 접합화 유형과 접합화 효과
  2.3 사고방식과 접합화 효과
  2.4 접합화 효과와 스폰서십 효과
 3. 실증분석
  3.1 조사대상 및 실험 설계
  3.2 자극물 개발 및 실험절차
  3.3 변수의 측정
 4. 가설의 검증
  4.1 가설1의 검증
  4.2 가설2의 검증
  4.3 가설3의 검증
  4.4 가설4의 검증
 5. 결론
 REFERENCES

키워드

저자

• 체렌도르 엥크치멕 [ Tsedendorj Enkhchimeg | 금오공대 경영학과 박사과정 ]
• 김귀곤 [ Gwi-Gon Kim | 금오공대 경영학과 교수 ] Corresponding Author
• 오지원 [ Ji-Won Oh | 금오공대 컨설팅대학원 박사과정 ]

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  디지털융복합연구 [Journal of Digital Convergence]

• 간기

  계간

• pISSN

  2713-6434

• eISSN

  2713-6442

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재후보

• 십진분류

  KDC 569 DDC 620