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초록

영어

Market players have realized the importance of brand power and tried to develop effective marketing programs which focus on consumer’s brand experience. This study aims to investigate brand experience and brand personality effect on brand attitude which is overall consumer’s faith toward brands and repurchase intention in food-franchised by Structural Equation Model. As results, both brand experience and brand personality affect brand attitude although brand experience has more influence than brand personality. As consumers show positive brand experience and attitude, repurchase intention is higher. Brand attitude plays a mediation role in the relation of brand experience and personality, and repurchase intention. Also brand experience shows more influence than others on repurchase intention.

한국어

최근 기업들이 마케팅의 효율성을 극대화하기 위해서 브랜드 경험에 초점을 맞춘 다양한 마케팅 프로그램을 실행하고 있으며, 이는 소비자들에게 자사의 브랜드에 대한 긍정적인 체험을 경험하도록 하여 충성도를 제고하기 위한 마케팅 활동이 온․오프라인을 가리지 않 은 채 다양한 분야의 산업 영역으로 확대되고 있다. 한편, 공정거래위원회 정보공개서에 등 록된 국내 프랜차이즈 브랜드 수는 모두 3,034개이며, 이 가운데 외식 프랜차이즈 브랜드는 2,145개로, 지난 10년간 양적인 성장을 거듭해 오면서 경쟁이 매우 치열해지는 양상을 보 이고 있다. 이와 같은 시장 상황 하에서 외식 프랜차이즈 브랜드의 경쟁력 제고 방안을 도 출하고자 본 연구를 진행하였다. 연구결과 소비자가 브랜드에 대해 느끼는 감정과 오감을 통한 반응이나, 브랜드에 대한 연상, 그리고 매장을 직접 방문하면서 느낀 행동 요인들이 포함된 브랜드 경험과 브랜드를 살아있는 대상으로 인식하여 인간의 특성을 브랜드에 부여 하여 형성된 이미지를 의미하는 브랜드 개성이 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 경험이 개성보다는 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 파악 되었다. 외식 프랜차이즈 브랜드의 경험과 브랜드 개성에 대해 긍정적일수록 재 구매 의도 또한 증가되는 것으로 분석 되었으며, 두 가지의 구성개념 간에 영향력의 크기는 비슷한 수 준을 보이는 것으로 나타났다. 또한, 외식 프랜차이즈 브랜드 태도는 재 구매 의도에 유의 미한 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 태도가 긍정적일수록 구매 의도가 증가하는 것 으로 밝혀졌으며, 이 같은 결과를 통해 브랜드에 대한 호의적인 태도 형성이 외식프랜차이 즈 브랜드의 단골 고객 확보와 밀접한 관련성이 있음을 확인하였다. 마지막으로 브랜드 경 험, 브랜드 개성이 모두 재 구매 의도와의 관계에 브랜드 태도가 유의한 매개역할을 하는 것으로 분석되었고, 이 또한 브랜드 개성보다는 브랜드 경험이 브랜드 태도를 매개하여 재 구매 의사에 상대적으로 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차

요약
 I. 서론
 II. 이론적 배경
  2.1. 브랜드 경험(Brand Experience)
  2.2. 브랜드 개성(Brand Personality)
  2.3. 브랜드 태도(Brand Attitude)
  2.4. 재구매 의도(Repurchase Intention)
 III. 연구설계
  3.1. 연구모형 및 가설설정
  3.2. 측정 도구의 선정
  3.3. 조사설계 및 분석방법
 IV. 실증분석
  4.1. 표본의 일반적 특성
  4.2. 타당성 및 신뢰성 검증
  4.3. 가설 검증
 V. 결론
  5.1. 연구결과 요약
  5.2. 연구결과 시사점
  5.3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
 참고문헌
 ABSTRACT

키워드

저자

• 양지안 [ Yang, Ji-An | 세종대학교 박사과정 ]
• 이상윤 [ Lee, Sang-Yoon | 세종대학교 경영학과 교수 ]
• 이동한 [ Lee, Dong-Han | 세종대학교 일반대학원 박사과정 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  프랜차이즈경영연구 [Journal of Franchise Management]

• 간기

  연간

• pISSN

  2093-9582

• 수록기간

  2010~2017

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658