인터넷 쇼핑 시장의 확산과 함께 소비자들은 이전보다 더욱 다양한 형태의 인터넷 쇼핑몰을 접할 수 있게 되었다. 따라서, 소비자들은 다양한 쇼핑몰의 선택의 기로에 서게 된 반면, 인터넷 쇼핑몰 업체의 입장에서는 고객의 유지가 매우 중요하다. 특히, 오프라인 기반을 갖춘 Brick & Clicks 인터넷 쇼핑몰의 경우에는 오프라인 고객을 온라인상에서도 그대로 유지하길 바랄 것이다. 그러나, 실제로는 많은 고객들이 오프라인 쇼핑몰과 온라인 쇼핑몰을 동일하게 이용하는 Brick & Clicks 쇼핑몰을 선택보다는 인터넷 상의 순수한 Pure-play 쇼핑몰을 선택하기도 한다. 이에 본 연구에서는 소비자가 Brick & Clicks 인터넷 쇼핑몰이나 Pure-play 인터넷 쇼핑몰을 선택하는 행동에 대해 스키마 관점에서 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에 대한 스키마 형성에 신뢰, 구조적 확신, 관계혜택이 영향을 준다고 보고, 총 514여명의 인터넷 쇼핑몰 사용자를 대상으로 실증분석을 하고 결과를 도출하였다. 분석결과 Pure-play 인터넷 쇼핑몰이 고객에게 더 높은 평가를 받는 것으로 나타나 Brick & Clicks 인터넷 쇼핑몰의 특화가 필요한 것으로 판단된다.
