Earticle

초록

한국어

본 연구는 방송광고시장에서 이루어진 광고주들의 방송광고 집행내역을 바탕으로 방송광고에 대한 광고주와 프로그램들 간의 연결관계를 파악하고, 광고주 및 프로그램 내에 존재하는 연결구조(블럭모델링)를 밝힘으로서 방송광고 판매조직(미디어렙)의 방송광고 마케팅 활동에 필요한 실제적인 시사점을 제시하고자 하였다. 이와 같은 연결관계를 보다 심층적으로 파악하는 과정에서 연결망분석을 진행하였다. 이 연구결과를 통해 시청률과 CPP, CPRP등으로 측정되는 미디어플래닝도구에 의한 효율성 기반의 구매자활동과 상응하여 미디어렙사도 방송광고의 판매에 있어 과학적인 마케팅활동의 체계를 마련하는데 토대를 마련하게 될 것이다. 즉, 광고주(고객)들의 방송광고 프로그램 거래연결관계와 그 구조를 진단함으로서 주어진 광고재원을 가지고 방송광고시장의 수급상황이나 고객(광고주)의 다양한 니즈를 수용하는 창의적인 방송광고 상품화계획을 수행할 수 있으며, 이를 통해 다양화되는 미디어환경 속에서 방송광고의 경쟁력을 확보해 나가게 될 것이다.

영어

The purpose of this study is to provide practical implications for the sales company(i.e. media representative) in broadcast advertising market by analysing the relationship of transactions between the advertisers and the broadcast programs with the methods of network analysis. It is included the block modeling technique to find the structure of transactional traffic on the broadcast advertising market in this study. Findings suggest that it is essential to have the scientific marketing tools for the media representative against the activities of media buyers depend on the efficiency of CPP, CPRP only. This means that it is possible to establish the contingent merchandising plan with the structure of transaction in broadcast advertising market. Also, it is able to meet the various needs of advertisers(clients) and the situations of potential demands. All of these activities increase the competitive advantages of broadcast advertising in media market.

목차

국문초록
 1. 문제제기 및 연구의 목적
 2. 선행 연구 및 이론적 검토
  1) 방송광고 거래와 관련한 기존연구
  2) 주요국가의 미디어렙에 의한 방송광고 판매방식
  3) 방송광고 거래트래픽에 기반한 마케팅적접근의 필요성
  4) 방송광고판매시장에서 마케팅적 접근의의미
 3. 연구문제 및 연구방법
  1) 연구문제
  2) 방송광고 거래구조를 위한 연결망 분석 과정
  3) 분석 대상 광고거래 데이터의 추출
  4) 분석 수행 프로그램
 4. 연구결과
  1) 연결망 분석으로 산출되는 주요 지표 및상품화 계획
  2) 연결망분석을 통한 광고거래 구조분석
  3) 거래구조에서 도출된 상품개발 방향
 5. 결론
  1) 시사점
  2) 연구의 한계 및 향후 과
 참고문헌
 Abstract

저자

• 오세성 [ Oh, Se Sung | 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원, 경영학박사(Senior Research Fellow, Korea Broadcast Advertising Corporation(KOBACO) ]

참고문헌