Earticle

초록

한국어

본 연구의 목적은 소비자 관점에서 향수광고가 어떻게 해석되고, 향수광고를 통하여 유발된 향수감정은 어떤 것인지에 대한 이해이다. 소비자들의 다양하고 복잡한 향수감정과 그 특성을 알아내기 위하여 심층 면접법과 FGI를 활용한 질적 접근법이 사용되었다. 향수광고로 인하여 유발된 향수감정에 대한 심도 깊은 이해를 위하여 향수광고로 인하여 유발된 향수감정의 context로서 소비자들의 일반적인 향수감정에 대한 연구도 함께 이루어졌다. 연구결과 일반적인 향수감정과 그 향수감정 유발을 위한 직, 간접적인 단서들, 그리고 향수감정이 되기 위한 여과과정에 대한 결과를 도출해냈으며, 향수감정의 가장 중요한 테마인 “bittersweet”의 감정을 소비자의 언어를 통하여 그 의미를 찾아냈다.
특히 본 연구에서 가장 중요하게 고려해야 할 만한 결과는 전통적인 향수광고 이외에 향수 관련 단서를 사용하지 않는 일반적인 감성적 소구의 광고들에서도 소비자들이 향수감정을 느끼게 된다는 것이다. 이는 광고의 배경음악, 특정 모델 및 광고의 배경 또는 에피소드 등이 개인적 경험의 회상을 자극하고, 그 개인적인 경험이 향수감정 유발의 핵심적인 단서가 되는 것이다. 따라서 소비자 관점에서의 향수광고는 그 범위가 넓다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 소비자들은 향수광고를 통하여 제품보다는 기업에 대한 장기적 관점에서의 호의적인 반응을 보였고, 향수감정은 다른 감정들보다 지속성을 갖는 특징이 있기 때문에 광고 및 브랜드의 회상차원에서 그 중요성을 갖는다.

영어

The current study aimed at exploring and understanding how consumers interpret and respond to ‘nostalgia advertising.’ In order to investigate their complicated and various emotions relating to nostalgia induced from nostalgia advertising, the study adopted qualitative research with employing depth‐interview and FGIs. To acquire deeper understanding about nostalgia‐related emotion from nostalgia advertising, general nostalgia regardless of being induced from advertising as the context was also explored. The findings showed general nostalgia emotion, (in)direct cues inducing these emotions, and the filtering processes. General emotional advertising without nostalgia‐related cues as well as traditional nostalgia advertising with the cues could make participant feel nostalgia emotions. To consumers, the meaning of nostalgia advertising includes ads with general emotional appeals as well as those with nostalgia‐cues. Therefore, what encourage consumers feel nostalgia are not general nostalgia‐related cues such
as home‐town and childhood lives but personal experiences.
The most critical theme of ‘bittersweet’ was finally appeared and this shows complicated and paradoxical feelings induced from nostalgia advertising via filtering process. This implies that consumers may respond to nostalgia advertising for relatively longer‐time period. The study implies that the definition of nostalgia advertising needs to be expanded from consumers’ points of view.

목차

1. 서론
 2. ‘향수’의 개념과 특성
 3. ‘향수’의 원인과 역할
 4. 향수광고와 이에 대한 소비자 반응
 5. 연구방법 및 절차
 6. 향수광고의 맥락: 일반적 감정으로서의향수와 유발 요인
  1) 향수의 의미
  2) 향수의 유발 요인 및 환경
 7. 향수광고의 의미와 역할
  1) 긍정적 테마들과 향수광고의 역할
  2) 부정적 및 복합적 테마들과 향수광고의 역할
  3) 광고로부터 향수 감정의 유발 과정
  4) 전략적 차원에서의 이슈
 8. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 이지현 [ Jee Hyun Lee, M.S. | 중앙대 광고홍보학과 박사과정 ]
• 황장선 [ Jang Sun Hwang, Ph.D. | 중앙대 광고홍보학과 조교수, 커뮤니케이션학박사 ] 교신저자
• 강태중 [ Tae Chung Kang, Ph.D. | 동의대 광고홍보학과 전임강사, 광고홍보학박사 ]

참고문헌