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초록

한국어

본 연구는 모바일 정치광고에 대한 태도가 후보자이미지를 경유하여 유권자의 투표의도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하였다. 연구결과 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도는 유권자의 투표의도에 직접적으로 영향을 미치거나 후보자이미지를 거쳐 간접적으로 투표의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공변량분해를 통하여 광고태도에서 투표의도에 이르는 인과효과를 분석한 결과 광고태도가 투표의도에 직접적으로 영향을 미치는 것 보다 후보자이미지와 같은 매개변인을 경유하여 투표의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 후보자이미지는 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도에서 투표의도에 이르는 정보처리과정에서 중요한 매개변인의 역할을 하는 것으로 나타났다.

영어

The purpose of this study was to investigate the effect of attitude toward mobile political ads on vote intention. This study hypothesized that attitude toward mobile political ads affected vote intention via candidate image.
A survey of 300 mobile(cellular phone) users was conducted to gather data needed to test the hypothesis which posited attitude toward mobile political ads affected vote intention via candidate image.
Employing a reclusive structural equation model, it turned out that attitude toward mobile political ads had both a direct and indirect effect on vote intention. Specifically, attitude toward mobile political ads had a positive effect on candidate image, which in turn resulted in vote intention. It was concluded that candidate image played an important role as a mediating variable in the causal relationship between attitude toward mobile political ads and vote intention.

목차

1. 연구목적
 2. 이론적 배경과 문헌연구
  1) 모바일광고를 활용한 선거캠페인
  2) 정치광고와 광고태도에 관한 이론적 고찰
  3) 정치광고와 후보자이미지에 관한 이론적고찰
  4) 정치광고와 투표의도에 관한 이론적 고찰
 3. 연구문제 및 가설의 설정
 4. 연구방법
  1) 실험연구
  2) 실험광고물의 제작
  3) 실험대상자의 선정
  4) 변인의 조작적 정의
 5. 연구결과
  1) 측정의 타당성과 신뢰성 검증
  2) 연구가설의 검증
  3) 공변량 분해를 통한 인과효과 분석
 6. 결론 및 함의
 참고문헌
 <부록>
 Abstract

저자

• 이경렬․ [ 이경렬 | 한양대 광고홍보학부 교수, 광고학박사 ]
• 이철영 [ Lee, Chul Young | 홍익대 광고홍보대학원 교수, 커뮤니케이션학박사 ]
• 박현길 [ Lee, Chul Young | 수원여대 광고영상학과 겸임교수, 광고학박사 ]

참고문헌