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초록

한국어

본 연구에서는 광고주, 광고회사, 소비자 집단을 대상으로 다각적인 접근법을 시도하여 텔레비전 광고의 창의성 측정을 위한 척도개발을 수행하였다. 연구결과, 텔레비전 광고 창의성 측정척도는 5가지 요인의 15개 항목이었으며, 이는 전체 변량의 74.61%를 설명하였다. 최종적으로 제시된 15개 항목의 전체 신뢰도는 Cronbach's  =.8678이었으며, 요인별 신뢰도는 독창성  =.8867, 정교성 α =.8293, 상관성 α =.7689, 조화성 α=.8178, 그리고 적합성 α=.7272이었다. “개성적이다,” “독특하다,” “재미있다”라는
항목은 독창성(originality)으로, “고급스럽다,” “배경이 멋있다,” “세련되다”라는 항목은 정교성(elaboration)으로, “제품(서비스)의 특성을 알았다,” “제품(서비스)의 혜택이 있다,” “내용을 즉각 알았다”라는 항목은 상관성(relevance)으로, “소리가 잘 들린다,” “음향효과가 절묘하다,” “영상과 배경 음악이 어울린다”라는 항목은 조화성(organization)으로, “부자연스럽다*,” “못 만들었다*,” “표현이 제품(서비스)과 어울린다”라는 항목은 적합성(appropriateness)으로 명명되었다(*은 역 항목임). 본 연구에서는 선행 연구에서 간과한 신뢰도를 검증하고 구성개념의 단일차원성은 물론 내용･수렴･판별･공인･예측 타당도를 검증하여 타당한 척도라는 결과를 얻었으므로, 본 연구에서 제시하는 텔레비전 광고의 창의성 척도는 향후 광고 창의성에 관한 이론개발에 기여할 것이다.

영어

This research seeks to develop a measurement scale for estimating the creativity of television commercials with multi-pronged approaches targeting clients, agencies, and consumers. Here are the main results. There were 5 factors and 15 items for assessing the creativity of television commercials according to this measurement scale with a total variance of 74.61%. The total reliability of the final 15 items was α=.8678 using Cronbach’s internal consistency. Individually, α=.8867 for originality, α=.8293 for elaboration, α=.7689 for relevance, and α=.8178 for organization, α=.7272 for appropriateness.
After verifying the reliability and validity, the final 15 items were determined-“personality,” “unique,” “interesting” (Originality), “luxurious,” “with splendid background,”
“refined” (Elaboration), “understood the characteristics of the product and service,” “have
benefit from the product and service,” “found it out promptly”(Relevance), “hear a sound
well,” “the sound effects are superb,” “an image matches with the background music”
(Organization), and “inappropriate,*” “botched,*” “adequate with product and
service.”(Appropriateness). (*is reverse-scored item). This research also checked
reliability and unidimensionality and 5 validities; content validity, convergent validity, discriminant validity, concurrent validity, and predictive validity, which were overlooked in previous works. In conclusion, a suggested scale will contribute to the development of creativity theory within advertising.

목차

1. 문제의 제기
 2. 이론적 배경
  1) 척도개발 이론
  2) 광고 창의성 척도개발 연구
  3) 척도의 적용과 문화적 맥락
 3. 연구방법
  1) 구성개념 범위의 구체화
  2) 항목 표본 개발
  3) 초기항목 자료수집
  4) 측정 항목의 정화
  5) 일차 자료수집
  6) 전문가 자문
  7) 이차 자료수집
  8) 신뢰도 평가
  9) 타당도 평가
  10) 표준 척도의 개발
  4. 연구결과
   1) 응답자의 특성
   2) 광고물의 조작 점검
   3) 탐색적 요인분석과 항목의 정화
   4) 신뢰도 검증
   5) 타당도 검증
   6) 단일차원성 및 적합도 검증
  5. 결론 및 논의
   1) 연구결과의 요약
   2) 논의
   3) 연구의 의의 및 한계
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김병희 [ Kim, Byoung Hee | 서원대 광고홍보학과 부교수, 광고학박사 ]
• 한상필 [ Han, Sang-pil | 한양대 광고홍보학부 교수, 광고학박사 ]

참고문헌