Earticle

초록

영어

The rapid growth of short-form video platforms and generative artificial intelligence (GenAI) is reshaping how consumers allocate attention across digital media. While prior research has largely examined these technologies separately, little is known about how they jointly influence engagement with over-the-top (OTT) streaming services. Drawing on media ecosystem perspectives, the Technology Acceptance Model, and Uses and Gratifications Theory, this study examines how short-form media use and GenAI use affect OTT consumption patterns and how these effects depend on multidimensional consumer innovativeness. Using data from 8,675 individuals in the 2024 Korea Media Panel Survey and Tobit regression models, we find that short-form media use is strongly associated with greater OTT viewing time, whereas the effect of GenAI use is more heterogeneous. Hedonic innovativeness is positively related to OTT viewing time, while social and cognitive innovativeness are not. Importantly, functional innovativeness plays a contrasting moderating role: it strengthens the relationship between GenAI use and OTT viewing time but weakens the relationship between short-form media use and OTT viewing time. In addition, GenAI use increases OTT viewing time more for female users than for male users. Overall, the findings show that emerging digital technologies influence OTT engagement through distinct pathways and that individual innovation orientations determine whether new technologies complement or compete with long-form media consumption

한국어

숏폼 동영상 플랫폼과 생성형 인공지능(Generative AI, GenAI)의 급속한 확산은 소비자들이 디지털 미디어 전반에서 주의를 배분하는 방식을 근본적으로 변화시키고 있다. 기존 연구는 이러한 기술들을 주로 개별적으로 분석해 왔으나, 이들이 결합되어 OTT(Over-The-Top) 스트리밍 서비스 이용에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서는 아직 충분히 밝혀지지 않았다. 본 연구는 미디어 생태계 관점, 기술수용모형(Technology Acceptance Model), 이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory)을 바탕으로 숏폼 미디어 이용과 생성형 AI 이용이 OTT 사용 패턴에 미치는 영향과, 이러한 효과가 소비자 혁신성의 다차원적 특성에 따라 어떻게 달라지는지를 분석한다. 2024년 한국미디어패널조사에 참여한 8,675명의 개인 데이터를 활용하여 Tobit 회귀모형을 추정한 결과, 숏폼 미디어 이용은 OTT 시청 시간 증가와 강한 정(+)의 관련성을 보인 반면, 생성형 AI 이용의 효과는 개인 특성에 따라 이질적으로 나타났다. 쾌락적 혁신성은 OTT 시청 시간과 정(+)의 관계를 보였으나, 사회적 혁신성과 인지적 혁신성은 유의한 영향을 보이지 않았다. 특히 기능적 혁신성은 대조적인 조절 역할을 수행하는 것으로 나타났는데, 생성형 AI 이용과 OTT 시청 시간 간의 관계는 강화하는 반면, 숏폼 미디어 이용과 OTT 시청 시간 간의 관계는 약화시키는 것으로 확인되었다. 또한 생성형 AI 이용은 남성보다 여성에게서 OTT 시청 시간 증가 효과가 더 크게 나타났다. 이러한 결과는 최신 디지털 기술이 OTT 이용에 서로 다른 경로를 통해 작용하며, 새로운 기술이 장편 콘텐츠 소비를 보완할지 또는 대체할지는 소비자의 혁신 지향성에 따라 달라질 수 있음을 시사한다.

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Background and Hypotheses Development
2.1 Media Consumption in an AI-AugmentedDigital Ecosystem
2.2 Short-Form Media Use and OTT Engagement
2.3 Generative AI Use and OTT Engagement
2.4 Multidimensional Innovativeness and Media Usage Patterns
2.5 Moderating Role of Individual Innovativeness in Media Usage Patterns
Ⅲ. Methodology
3.1 Data and Sources
3.2 Independent and Dependent Variables
3.3. Control Variables
3.4 Model Specification and Empirical Considerations
Ⅳ. Results
4.1 Main Effects
4.2 Interaction Effects
4.3 Robustness Checks: Handling of Outliers
Ⅴ. Discussions and Implications
5.1 Results Discussions
5.2 Theoretical Implications
5.3 Managerial Implications for Practice
5.4 Limitations and Future Research Directions

국문초록

저자

• Kim, Molan [ 김모란 | Associate Professor, School of Business Administration, Ulsan National Institute of Science and Technology ] First author
• Chae, Myoung-Jin [ 채명진 | Assistant Professor, School of Business Administration, Sejong University ] Corresponding Author

참고문헌