Earticle

초록

영어

With the global rise of K-pop, concert merchandise has become a major revenue source in recent years. However, aggressive marketing practices have increased consumers’ perceptions of unfairness and scarcity. Using balance theory and the Value–Attitude–Behavior (VAB) framework, this study examines how fandom-related factors (affection toward the idol, self-expression, and group identification) and marketing-related perceptions (perceived scarcity and perceived unfairness) influence attitudes toward concert merchandise, which then affect repurchase and electronic word-of-mouth (eWOM) intentions. PLS-SEM analysis of survey data from 294 international K-pop fans shows that affection, self-expression, perceived scarcity, and perceived unfairness significantly predict attitudes, which in turn influence both repurchase and eWOM intentions. Group identification does not significantly affect attitudes. These findings show that fans remain sensitive to fairness and scarcity perceptions despite strong affective attachment, emphasizing the importance of balancing exclusivity with fair merchandising practices.

한국어

K-pop의 글로벌 확산과 함께 콘서트 굿즈는 엔터테인먼트 기업들의 주요 수익원으로 자리 잡았다. 그러나 최근 적극적 마케팅 관행은 공정성과 희소성 이슈를 제기하였다. 본 연구는 균형이론(balance theory)과 가치-태도-행동(Value- Attitude-Behavior, VAB) 프레임워크를 통합하여, 팬덤 관련 요인(아이돌에 대한 애착, 굿즈를 통한 자기표현과 사회적 정체성)과 마케팅 관련 인식(지각된 희소성 및 지각된 불공정성)이 콘서트 굿즈에 대한 태도, 재구매 의도 및 온라인 구전(eWOM) 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 해외 K-pop 팬을 대상으로 수집한 294건의 데이터를 PLS-SEM 기법으로 분석한 결과, 아이돌에 대한 애착, 자기표현, 지각된 희소성, 그리고 지각된 불공정성은 콘서트 굿즈에 대한 태도에 영향을 미쳤으며, 태도는 다시 재구매 의도와 eWOM 의도를 유의하게 설명하였다. 반면, 그룹 정체성은 태도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구의 결과는 강한 집단 유대가 존재하는 상황에서도 팬들이 공정성과 희소성 요인에 영향을 받음을 보여주며, 콘서트 굿즈 마케팅이 희소 가치와 함께 공정성을 균형 있게 고려할 필요가 있음을 시사한다.

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature Review
2.1 K-pop Fandom Behavior
2.2 Perceived Unfairness
2.3 Perceived Scarcity
Ⅲ. Research Model and Hypotheses
3.1 Antecedents of Attitudes toward Concert Merchandise
3.2 Perceived Unfairness and Scarcity
3.3 Attitude and Behavioral Intentions
Ⅳ. Data and Methodology
4.1 Sample and Data
4.2 Measures and Methodology
Ⅴ. Results
5.1 Reliability and Validity
5.2 Structural Model Estimation
Ⅵ. Conclusion
6.1 Summary of Findings
6.2 Theoretical and Practical Implications
6.3 Limitations and Future Research

<국문 요약>

저자

• Chan, Wai Ian [ Master’s Degree Student, Department of Global Hospitality and Tourism, Kyung Hee University ] First Author
• Kim, Jin-young [ 김진영 | Professor, Department of Global Hospitality and Tourism, Kyung Hee University ] Corresponding Author

참고문헌