Earticle

초록

영어

Although previous research has focused mainly on the negative consequences of recalls for affected firms, this study examines the dual signaling function of recalls and their heterogeneous effects across firm types and market contexts. We propose that product recalls not only convey failure but also serve as visible demonstrations of corporate safety responsibility (CSaR), and that the informational value of such signals varies by country of origin, with greater diagnostic value when baseline legitimacy is lower. By building on signaling theory and the literature on the liability of foreignness (LOF), we hypothesize that foreign brands face legitimacy deficits in host markets due to unfamiliarity and institutional distance. Accordingly, when a foreign brand issues a recall, this action provides stakeholders with new information that allows them to reevaluate the firm’s commitment to local safety standards. In contrast, similar compliance by domestic brands is likely to be seen as routine and thus less informative. Two boundary conditions are considered: regulatory stringency and cultural individualism. Under high regulatory stringency, meaningful variation in compliance behavior is reduced because recall procedures and timelines are standardized across firms. In more individualistic cultures, evaluative focus shifts from categorical judgments based on brand origin to firm-specific characteristics, thereby reducing the salience of foreign versus domestic distinctions and weakening the signaling value of recall actions. These hypotheses are tested with a panel dataset of 27 automotive brands in six major markets from 2007 to 2016. The results show that recall events negatively affect sales for domestic brands, but this effect is significantly reduced and, in some cases, reversed for foreign brands.

한국어

제품 리콜 관련 선행연구는 대체로 리콜이 해당 기업에 미치는 부정적 효과에 초점을 맞추어 왔으나, 리콜 신호가 지니는 이중적 성격과 기업 유형 및 시장 맥락에 따라 그 함의가 불균등하게 나타날 수 있다는 점은 종종 간과되어 왔다. 본 연구는 리콜이 제품 결함의 지표일 뿐 아니라 기업의 안전 책임을 외부에서 관찰 가능하게 가시화하는 행동이라고 제시하며, 이러한 정보적 가치가 브랜드 원산지와 제도적·문화적 환경에 따라 달라질 수 있음을 주장한다. 신호이론과 외국성의 불이익(liability of foreignness, LOF) 관점에 따르면, 외국 브랜드는 생소함, 차별, 제도적 거리로 인해 현지 시장에서 지속적인 정당성 결핍에 직면한다. 이때 외국 브랜드가 리콜을 실시하면 이해관계자들은 해당 기업의 현지 안전 기준 준수 의지를 재평가할 수 있는 새로운 정보를 얻게 되지만, 국내 브랜드의 유사한 리콜 대응은 ‘기대되는 행위’로 간주되어 정보성이 상대적으로 낮을 수 있다. 또한 본 연구는 두 가지 경계 조건으로 규제 엄격성과 문화적 개인주의를 검토한다. 규제 엄격성이 높은 환경에서는 리콜 절차와 기한이 기업 전반에 걸쳐 표준화·의무화되므로 준수 행동에서 의미 있는 차이가 축소되고, 그 결과 리콜이 제공하는 변별적 정보 가치가 약화될 수 있다. 한편 개인주의 성향이 높은 문화에서는 브랜드 원산지에 기반한 범주적 판단보다 기업 고유 특성에 대한 평가적 주의가 강화되어, 소비자 평가에서 외국/국내 구분의 관련성이 감소하고 이에 따라 외국 브랜드에 대한 리콜의 책임 신호 가치는 더 약하게 나타날 것으로 예상된다. 이를 검증하기 위해 2007년부터 2016년까지 여러 국가에 걸친 27개 자동차 브랜드를 포괄하는 패널 자료를 분석하였다. 분석 결과, 리콜은 국내 브랜드의 판매에 부정적 영향을 미치지만 외국 브랜드의 경우 그 효과가 상당히 완화되며, 일부 모형에서는 오히려 반전되는 것으로 나타났다.

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
II. Theory and Hypotheses
2.1 Recalls as Dual Signals
2.2 The Liability of Foreignness and the Value of Compliance Signals
2.3 The Moderating Role of Regulatory Stringency
2.4 The Moderating Role of Cultural Values
III. Methods
3.1 Data and Sample
3.2 Variables
3.3 Model Specification and Estimation
IV. Results
4.1 Descriptive Statistics
4.2 Hypothesis Tests
4.3 Robustness Checks
V. Discussion and Conclusion
5.1 Theoretical Implications
5.2 Implications for Corporate Management

<국문 요약>

저자

• Hyun, Eun-Jung [ 현은정 | Associate Professor, Dept. of Business Admin., Hongik University ]

참고문헌