Earticle

초록

한국어

본 연구는 상조 광고가 웰다잉 담론을 어떤 방식으로 재현하는지, 그리고 수용자들이 이를 어떻게 해석하고 협상하는지 분석하였다. 이를 위해 2007년부터 2025년까지 방영된 국내 주요 상조회사의 TV 광고 76편에 대한 담론 분석과 tvcf.co.kr에 축적된 수용자 댓글 2,693 개에 대한 주제분석(thematic analysis)을 수행하였다. 광고 분석 결과, 상조 광고는 웰다잉의 핵 심 속성인 능동적 준비, 가족 관계 윤리, 삶과 죽음의 통합, 존엄한 마무리를 소비자의 책임으로 전환하는 상업적 언어로 재구성하여 제시하는 것으로 나타났다. 구체적으로 상조 광고는 죽음 준비를 미리 챙겨야 할 개인의 자기관리 영역으로 제시하는 동시에, 효(孝)와 가족 사랑과 같은 가치를 결합해 도덕적 의무감을 재구성하고, 나아가 기업의 전문성과 자본력을 강조함으로써 신 뢰 가능한 권위를 정당화한다. 이러한 일련의 과정은 궁극적으로 상조 상품 구매로 이어지도록 유도하려는 전략적 노력으로 해석될 수 있다. 그러나 수용자 반응 분석 결과, 수용자들은 광고 담론을 일방적으로 수용하기보다 능동적으로 협상하는 모습을 보였다. 구체적으로 가족 관계 윤 리에 대해서는 정서적 공감을 표했으나, 상조 상품의 경제적 합리성에 대해서는 비용과 편익을 엄밀히 계산하며 신중한 태도를 유지했다. 또한 죽음이 상업적 대상으로 재의미화되는 방식에는 강한 불신과 거부감을 드러냈다. 본 연구는 이러한 분석을 통해 소비자 책임화 이론을 생애말기 영역으로 확장하고, 한국적 가족주의가 신자유주의적 통치성과 결합해 형성되는 관계적 책임화 의 구체적 양상을 실증적으로 규명한다.

영어

This study examines how funeral service advertisements represent well-dying discourse and how audiences interpret and negotiate these representations. We conducted a discourse analysis of 76 TV commercials from major Korean funeral service companies aired between 2007 and 2025, along with a thematic analysis of 2,693 viewer comments collected from tvcf.co.kr. The advertising analysis revealed that funeral service ads translate the core attributes of well-dying—proactive preparation, family-centered relational ethics, integration of life and death, and dignified closure—into commercial language. Specifically, advertisements individualize death preparation as a self-management task combined with the temporal imperative of “in advance,” moralize it by mobilizing values of filial piety and family consideration, authorize it through expertise and financial strength, and ultimately present it as a practical task achievable through funeral service consumption. The audience response analysis showed that viewers actively negotiate rather than passively accept advertising discourse. While preferred readings marked by emotional resonance dominated responses to family-centered relational ethics, negotiated readings weighing costs and benefits emerged regarding the economic rationality of funeral service products, and oppositional readings appeared in response to the commercial resignification of death and distrust toward the funeral service industry. This study extends consumer responsibilization theory to the end-of-life domain and identifies how Korean familism combines with neoliberal governmentality to form a distinct pattern of responsibilization. Furthermore, by demonstrating that accumulated industry distrust serves as a boundary condition that impedes the completion of responsibilization, this research provides a critical understanding of the commercial recontextualization of well-dying discourse.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 한국에서 웰다잉 담론의 개념과 발전
2) 한국에서 웰다잉 담론과 소비자 책임화
3. 연구방법
1) 연구 설계
2) 분석 대상
3) 분석 방법
4. 연구결과
1) 광고 분석 결과
2) 수용자 댓글 분석 결과: 웰다잉 담론의 선택적 수용과 협상
5. 논의
1) 상조 광고에서 재현된 웰다잉 담론
2) 소비자 책임화 이론의 적용 범위 확장: 죽음과 돌봄의 시장화된 통치성
3) 상조 광고의 소비자 책임화에 대한 소비자 수용
4) 실무적 함의
5) 연구의 한계와 후속 연구 제언
6. 결론
참고문헌
<부록> 분석에 사용한 광고(76개)
Abstract

저자

• 정인수 [ Insoo Chung | 동국대학교 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 장지원 [ Jiwen Zhang | 동국대학교 경영학과 박사과정 ]
• 전승우 [ Seungwoo Chun | 동국대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌