Earticle

초록

한국어

본 연구는 네이버 쇼핑 이용자의 실제 구매 행태를 파악하고, 이들의 구매 특성을 집단별로 유형화하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 네이버 쇼핑 구매자의 실측 데이터를 활용하 여 PC와 모바일 두 디바이스에서의 전체 업종의 구매 패턴을 분석하였다. 분석 결과, 첫째, 네이 버 쇼핑 이용자들 가운데 다양한 품목군을 폭넓게 소비하는 ‘All-rounders’ 집단이 확인되었다. 이는 네이버 플랫폼이 정보 탐색과 커머스 기능이 상호 긴밀하게 통합된 생활밀착형 포털 기반 커머스로 인식되고 있음을 보여 준다. 둘째, 모바일 중심 구매 환경 속에서도 여전히 ‘PC Shoppers (PC 중심 구매자)’ 행태가 유지되고 있음이 확인되었다. 이는 포털 특유의 정보 탐색 구조인 제품 검색, 가격 비교, 댓글 및 커뮤니티 후기 확인 행동이 PC 환경에서 효율적으로 작 동하며, 결제까지 이어지는 일련의 구매 여정이 존재함을 알 수 있다. 셋째, 구매 특성을 유형화 한 군집 결과 총 다섯 개 집단, ‘All-rounders’, ‘PC Shoppers (PC 중심 구매자)’, ‘식품 구매 중 심자’, ‘생활/건강 구매 중심자’, ‘출산/육아 구매 중심자’가 도출되었다. 이론적 측면에서 본 연구는 동일한 플랫폼 내에서 포털 기반 탐색 행위와 이커머스 구매 행동을 결합한 포털 기반형 커 머스 연계 구조의 특성을 조명했다는 데 의의가 있다. 실무적 함의로는 지속 가능한 성장 전략을 구축하기 위한 실질적 가이드라인을 제시했다는 점에서 의미가 있다.

영어

This study aims to explore shopping usage pattern on NAVER, the top-ranked portal platform in South Korea, and to identify user segmentation based on actual behavioral purchase data. To accomplish this, we analyzed NAVER Shopping’s transaction-level behavioral data provided by NAVER Cloud, focusing on purchase activities conducted on both PC and mobile devices across various product categories. The analysis revealed three major findings. First, the presence of All-rounders shoppers indicates that consumers increasingly perceive NAVER not only as an information-seeking portal but also as an integrated commerce platform. Second, despite the dominance of mobile transactions, a distinct group of PC Shoppers continues to exist, demonstrating a holistic PC-based consumer journey that includes search, comparison, and purchase within a single portal environment. Third, five shopper clusters were identified: All-rounders, PC Shoppers, Food-focused Shoppers, Life/Health-focused Shoppers, and Baby/Nursing-focused Shoppers. Theoretically, this study contributes by integrating portal-based search behavior with commerce behavior frameworks, extending discussions on how portal platforms evolve into commerce ecosystems. Practically, the findings provide deeper insights into digital commerce patterns and offer strategic implications for platform operators and marketers seeking sustainable growth within portal-based e-commerce environments.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 네이버 쇼핑: 포털의 커머스화
2) 디바이스와 제품군별 구매경험
3) 스키마 동화 과정(schema assimilation): 포털 내 검색과 구매 연계 행동
3. 분석 방법
1) 데이터수집
2) 분석기법
4. 분석 결과
1) 연구 결과 1: 디바이스와 제품군별 구매 특성
2) 연구 결과 2: 네이버 쇼핑 구매자 유형화
5. 결과 및 시사점
1) 결과 요약
2) 이론 및 실무적 기여도
3) 연구 한계 및 향후 제언
참고문헌
Abstract

저자

• 윤소라 [ SoLa Yoon | 前 성균관대학교 양자생명물리과학원 디지털헬스연구실 선임연구원 ]
• 최세정 [ Sejung Marina Choi | 고려대학교 미디어대학 교수 ] 교신저자

참고문헌