Earticle

초록

한국어

AI 시대의 도래로 인해 기업들은 광고에 AI 기술 관련 표현을 적극 활용하며 소비자의 관심과 구매를 유도하고 있다. 그러나 일부 기업은 정보 비대칭을 이용해 실제 기술 수준과 달리 ‘AI’라는 용어를 과장하거나 오용하는 기만 적 광고 전략, 즉 AI 워싱(AI Washing)을 사용하고 있으며, 이에 따른 소비자 피해 우려가 커지고 있다. 본 연구 는 AI 워싱 광고 표현이 소비자에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자, AI 워싱 광고에 대한 소비자 반응을 실험 적으로 분석하였다. 연구는 20대 소비자를 대상으로 가전제품(안마의자)에 대한 기본 광고와 AI 워싱 광고 노출에 따른 반응을 비교하고, AI 워싱 교육 후 기만성을 인지한 집단과 인지하지 못한 집단 간의 반응 변화를 측정하였다. 분석 결과, AI 워싱 광고에 노출된 소비자는 기본 광고에 노출된 소비자에 비해 제품 성능과 AI 기능을 과대 인식 하고 구매의도가 높게 나타나, 소비자오인과 공정거래저해의 가능성을 확인할 수 있었다. 반면, 정보신뢰도는 AI 워싱 여부와 무관하게 높게 나타나, 소비자가 기만적 표현을 인지하지 못한 채 광고 메시지를 그대로 신뢰하고 있음 을 시사한다. 또한, AI 워싱 광고에 노출된 소비자 중 교육 후 기만성을 인지한 경우 모든 소비자반응 지표가 급격 히 하락한 반면, 인지하지 못한 집단은 AI기능인지 및 제품성능인지가 유지되고 정보신뢰도와 구매의도가 소폭 감 소하였다. 이러한 결과는 교육이 AI 제품 광고에 대한 소비자의 과장된 반응을 교정하는 효과적인 수단이 될 수 있 음을 보여준다. 이에 따라 정부는 AI 기술 표현 광고에 대한 명확한 기준과 체계적인 교육 프로그램을 마련할 필요 가 있으며, 기업 또한 광고의 기만 가능성을 사전에 점검하는 내부 검토 절차를 구축해 소비자의 AI 이해도와 신뢰 를 강화할 필요가 있다.

영어

With the advent of the AI era, companies have increasingly incorporated AI-related expressions into their advertisements to attract consumer attention and drive purchases. However, some firms exploit information asymmetry by exaggerating or misusing the term “AI,” adopting deceptive advertising strategies—known as AI Washing—which have raised growing concerns about consumer harm. This study empirically examines how AI washing advertising influences consumer perceptions and judgments through an experimental analysis of responses to AI washing expressions. The experiment was conducted with consumers aged in their twenties, comparing reactions to a fact-based advertisement and a deceptive AI washing advertisement for a home appliance (massage chair), and further analyzing post-education differences between participants who recognized or failed to recognize the deception after an AI washing education intervention. The results indicate that consumers exposed to the AI washing advertisement overestimated both product performance and AI functionality, showing significantly higher purchase intentions than those exposed to the fact-based advertisement. In contrast, information trustworthiness remained consistently high across groups, suggesting that consumers tend to trust advertising messages without recognizing deceptive intent. Furthermore, participants who recognized the deception after the educational intervention showed a significant decline across all response indicators, whereas those who failed to recognize the deception showed sustained inflated perceptions of performance and AI functionality, with only slight decreases in information trust and purchase intention. These findings demonstrate that educational interventions can effectively correct consumers’ exaggerated responses to AI-related advertisements. Accordingly, clear regulatory standards and structured educational programs on AI-related advertising should be established, and firms should develop internal review procedures to assess potential deception, thereby protecting consumers and fostering trustworthy AI communication in the marketplace.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. AI 워싱과 기만광고
2. AI 광고 표현에 대한 소비자 반응
3. 광고의 기만성에 대한 판단과 효과 측정
Ⅲ. 연구문제 및 연구방법
1. 연구목적 및 연구문제
2. 실험 설계 및 대상
3. 예비조사
4. 본 실험 절차
5. 측정 변수 및 도구
6. 자료 수집 및 분석
Ⅳ. 연구결과
1. AI 워싱 광고에 대한 소비자반응
2. AI 워싱 교육 후 소비자반응 변화
Ⅴ. 결론 및 제언
1. 연구 요약 및 결론
2. 시사점 및 한계점
참고문헌
Abstract

저자

• 신지원 [ Shin, Jiwon | 서울대학교 기악과/소비자아동학부 소비자학전공 졸업생 ] 주저자
• 김은서 [ Kim, Eunseo | 서울대학교 소비자아동학부 소비자학전공 학부생 ] 공동저자
• 이인수 [ Lee, Insu | 서울대학교 심리학과/소비자아동학부 소비자학전공 졸업생 ] 공동저자
• 사지연 [ Sah, Jeeyeon | 서울대학교 소비자학과 조교수/서울대학교 생활과학연구소 겸무연구원 ] 교신저자

참고문헌