Earticle

초록

영어

Live commerce, a digital retail channel that combines real-time video streaming with e-commerce, has been rapidly expanding worldwide. In this environment, blind boxes, a form of randomized packaged products, have attracted growing attention as a consumption format closely associated with impulse buying, particularly among younger consumers. Although blind-box consumption has become closely linked to impulse buying in live-commerce settings, empirical research remains limited on how impulse buying is formed and how it leads to actual purchase behavior in live commerce-based blind-box shopping. Accordingly, this study conceptualized impulse buying in two dimensions, namely impulse buying urge and impulse buying behavior, and examined how these responses differ according to product type (shopping goods vs. daily goods), scarcity message type (quantity-limit messages vs. time-limit messages), and social cue awareness (high vs. low). The results showed that impulse buying differed according to product type, scarcity message type, and social cue awareness. Specifically, for impulse buying urge, the highest level was observed when consumers in the high social cue awareness group were exposed to quantity-limit messages for shopping goods. In contrast, for impulse buying behavior, the highest level was observed when consumers in the high social cue awareness group were exposed to time-limit messages for shopping goods. These findings suggest that impulse buying in live commerce-based blind-box shopping is not determined by a single factor, but is differentially shaped by the combination of product characteristics, scarcity appeals, and consumers’ social response tendencies. This study contributes to the literature by explaining blind-box consumption through a stage-based perspective on impulse buying and offers practical implications for designing differentiated scarcity-message strategies tailored to product type and consumer characteristics.

한국어

라이브 커머스는 실시간 영상 스트리밍과 전자상거래를 결합한 디지털 유통 채널로 전 세계적으로 빠르게 확산되고 있다. 이러한 환경에서 랜덤형 패키지 상품인 블라인드 박스는 특히 청년층을 중심으로 소비가 확대되며 충동구매와 밀접하게 연관되는 소비 형태로 주목받고 있다. 이러한 환경에서 블라인드 박스는 충동구매와 밀접하게 연결된 소비 방식으로 자리 잡았지만, 라이브 커머스 기반 블라인드 박스 쇼핑에서 충동구매가 어떻게 형성되고 실제 구매 행동으로 이어지는지에 대한 실증연구는 아직 충분하지 않다. 이에 본 연구는 충동구매를 충동성 발현과 충동구매 행동의 두 차원으로 구분하고, 제품 유형(쇼핑재/일상재), 희소성 메시지 유형(수량 한정/시간 한정), 사회적 감수성 수준(고/저)에 따라 이들 반응이 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 분석 결과, 충동구매는 제품 유형, 희소성 메시지 유형, 사회적 감수성 수준에 따라 차이를 보였다. 구체적으로 충동성 발현에서는 사회적 감수성이 높은 소비자가 쇼핑재에서 수량 한정 메시지를 접할 때 가장 높은 수준을 보였고, 사회적 감수성이 낮은 소비자가 일상재에서 시간 한정 메시지를 접할 때 가장 낮은 수준을 보였다. 반면 충동구매 행동에서는 사회적 감수성이 높은 소비자가 쇼핑재에서 시간 한정 메시지를 접할 때 가장 높은 수준을 보였으며, 사회적 감수성이 낮은 소비자가 일상재에서 수량 한정 메시지를 접할 때 가장 낮은 수준을 보였다. 이러한 결과는 라이브 커머스 기반 블라인드 박스 쇼핑에서 충동구매가 제품 특성, 희소성 자극 방식, 소비자의 사회적 반응 성향이 결합되는 방식에 따라 차별적으로 형성될 수 있음을 시사한다. 또한 본 연구는 충동구매를 단계적으로 구분하여 블라인드 박스 소비를 설명하였다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 실무적으로는 제품 유형과 소비자 특성에 적합한 차별적 희소성 메시지 전략의 필요성을 제시한다.

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
2.1 블라인드 박스 쇼핑에서의 충동구매
2.2 충동구매 유발 요인
Ⅲ. 연구방법론
3.1 표본설계
3.2 변수의 조작적 정의 및 측정
Ⅳ. 실증 분석 결과
4.1 측정모형의 신뢰성 및 타당성 검증
4.2 제품 유형, 희소성 메시지 유형, 사회적 감수성 수준에따른 충동성 발현 차이
4.3 제품 유형, 희소성 메시지 유형, 사회적 감수성 수준에따른 충동구매 차이
Ⅴ. 결론 및 시사점
5.1 연구 결론
5.2 학문적 시사점
5.3 실무적 시사점
5.4 연구의 한계점 및 향후 연구
참고문헌
국문 초록

저자

• 강인원 [ Inwon Kang | 경희대학교 무역학과 교수 ]
• 김민경 [ Minkyeong Kim | 경희대학교 무역학과 학생 ]
• Wei Shuai [ Shuai Wei | 경희대학교 무역학과 대학원생 ] 교신저자

참고문헌