Earticle

초록

한국어

본 연구는 VR 광고와 2D 광고 유형에 대한 소비자의 수용 반응 차이가 광고효과에 미치는 영향을 기술수용모델(TAM)의 매개효과를 중심으로 검증하고, 나아가 한국과 중국 소비자 를 대상으로 국적에 따른 조절된 광고 수용 경로를 규명하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 중국 인과 한국인으로 구성된 대학생 130명을 실험군과 통제군으로 구분하여, 실험군은 VR 기술을 활용한 스포츠 브랜드 광고를, 통제군은 동일한 콘텐츠의 2D 광고를 시청하도록 하였다. 시청 후 설문을 실시하였으며, 최종적으로 130부의 응답을 분석에 활용하였다. 자료 처리는 SPSS ver. 26.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계 분석, 독립표본 t검정, 단순회귀분석을 실 시하였으며, Hayes PROCESS macro(model 7)을 활용하여 조절된 매개효과 분석을 진행하였다. 연구 결과, VR 광고는 2D 광고에 비해 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성을 모두 유의미하게 향상시키는 것으로 나타났으며, 두 인지 요인은 광고태도 및 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절된 매개효과 분석 결과, 한국 소비자 집단에서는 VR 광고가 2D 광고에 비 해 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성을 매개로 구매의도에 이르는 간접효과가 모두 유의하게 확인되었으나, 중국 소비자 집단에서는 두 경로 모두 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 본 연 구는 국가 간 비교 관점에서 VR 기반 스포츠 광고의 효과와 수용 구조를 분석함으로써 TAM의 적용 범위를 확장한다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 한국과 중국이라는 대표적인 디지털 소비 시장을 고려한 맞춤형 광고 전략 수립에 실증적 근거를 제시한다는 점에서 실무적 의의를 가질 것이다.

영어

This study aims to examine how differences in consumer responses to VR and 2D advertising affect advertising effectiveness, focusing on the mediating role of the Technology Acceptance Model (TAM), and further to identify the moderated advertising acceptance paths according to nationality between Korean and Chinese consumers. A total of 130 Korean and Chinese university students participated in the experiment, with the experimental group exposed to a VR-based sports brand advertisement and the control group viewing the same content in a 2D format. After exposure, participants completed a survey, and 130 valid responses were used for analysis. Data were analyzed using SPSS ver. 26.0, including frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, independent samples t-tests, and simple regression analysis. In addition, moderated mediation analysis was conducted using Hayes PROCESS macro (Model 7). The results showed that VR advertising, compared to 2D advertising, significantly enhanced both perceived usefulness and perceived ease of use, and these two factors positively influenced advertising attitude and purchase intention. Furthermore, the moderated mediation analysis revealed that, among Korean consumers, the indirect effects of VR advertising on purchase intention through both perceived usefulness and perceived ease of use were significant, whereas these two paths were not statistically significant for Chinese consumers. This study provides academic implications by extending the application of TAM through a cross-national comparison of VR-based sports advertising effects and acceptance structures. It also offers practical implications by presenting empirical evidence for the development of customized advertising strategies tailored to major digital consumer markets such as Korea and China.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) VR 기술과 TAM
2) TAM과 광고효과
3) 한국과 중국 소비자의 기술 수용 인식 차이
3. 연구 방법
1) 연구 대상 및 실험 과정
2) 연구 타당성 검토 및 통제 절차
3) 측정 도구 및 자료처리방법
4) 가설검증방법
4. 연구 결과
1) 표본 수 적정성 검토 결과
2) 인구통계학적 차이 분석 결과
3) 신뢰도 분석 결과
4) 상관관계 분석 결과
5) 가설 검증 결과
5. 논의
참고문헌
Abstract

저자

• 왕교초 [ Wang, Qiaochu | 한양대학교, 박사과정 ]
• 왕자군 [ Wang, Zijun | 한양대학교, 석사과정 ]
• 김찬우 [ Kim, Chanwoo | 한양대학교, 석사과정 ]
• 이승애 [ Lee, Seungae | 한양대학교, 부교수 ] 교신저자

참고문헌